Pengumuman tiba-tiba tentang Thermomix baru membuat banyak pelanggan terasing. Namun dari sudut pandang perusahaan, langkah ini dapat dimengerti.
Vorwerk saat ini sedang menghadapi puncak krisis komunikasi: sebuah badai besar yang nyata. Setidaknya sejak perusahaan yang berbasis di Wuppertal mengumumkan bahwa mulai April akan ada model baru pengolah makanan Thermomix yang populer, TM6. Sejak itu, perusahaan telah menerima ratusan emoji marah dan komentar dari pelanggan yang kecewa di media sosial.
Yang paling membuat mereka kesal bukanlah model baru itu sendiri, melainkan peluncurannya yang diumumkan begitu tiba-tiba. Bahkan ada pembicaraan tentang penipuan, lagipula, sebelum membeli model lama, TM5, beberapa pelanggan bertanya apakah akan segera ada yang baru – perusahaan mengatakan tidak, katanya Halaman Facebook Thermomix. Bagi pelanggan baru TM5, ini berarti: perangkat yang mereka beli seharga lebih dari seribu euro kini hanyalah model yang dihentikan produksinya dan kini telah terdepresiasi secara besar-besaran dalam satu kali kejadian. Ratusan dari mereka sedang mempertimbangkan untuk menggugat perusahaan tersebut. Dan karyawan yang menjual Thermomix untuk Vorwerk juga merasa dikhianati.
Baca juga
Kemarahan tersebut dapat dimengerti – setidaknya di pihak pelanggan – terutama ketika dikatakan bahwa Vorwerk sebenarnya mendorong mereka untuk membeli perangkat lama dengan menggunakan fakta yang salah. Seharusnya ada komunikasi yang lebih baik di sini dan setidaknya pilihan inovasi teknis harus ditunjukkan. Maklum saja, tambahan perangkat baru ini merugikan pembeli TM5. Fakta bahwa TM6 kini bisa memanggang daging, misalnya, tentu menarik bagi para penggemar mesin yang dimaksudkan untuk menggantikan sebanyak mungkin peralatan dapur lainnya. Rasa frustrasinya bisa dimaklumi, terutama ketika ada TM5 yang hampir baru di dapur. Namun peluncuran mendadak TM6 juga dapat dimengerti, setidaknya dari sudut pandang perusahaan.
Vorwerk bukan Apple – dan Thermomix bukan iPhone
Jika sebelumnya diumumkan akan segera ada model baru, Vorwerk pasti akan terjebak dengan TM5 yang sudah diproduksi. Angka penjualannya akan langsung runtuh. Jika Anda bersedia menghabiskan lebih dari seribu euro untuk sebuah alat pengolah makanan, cari tahu tentang perangkat tersebut terlebih dahulu. Dalam hal ini, dia akan mengetahui tentang peluncuran TM6 yang akan datang dan mungkin akan menunggu sampai dibeli. Apalagi TM5 yang diluncurkan pada tahun 2014 kini sudah agak tua.
Bagi Vorwerk, waktu antara pengumuman produk dan pengiriman berarti periode pendapatan rendah yang kemungkinan besar akan menelan biaya jutaan dolar. Menurut laporan tahunan, perusahaan menghasilkan sekitar 40 persen penjualannya dengan Thermomix pada tahun 2017. Meskipun penjualan perangkat tersebut sedikit turun dibandingkan tahun sebelumnya, penjualannya masih mencapai lebih dari satu miliar euro. Pada tahun 2017, Thermomix terjual setiap 29 detik – sebuah bisnis menguntungkan yang tidak ingin diambil risiko oleh Vorwerk.
Sejauh menyangkut perkembangan teknis, seringkali tidak mungkin untuk memprediksi secara pasti kapan mereka benar-benar siap untuk produksi seri. Artinya jika ada masalah produksi atau pengiriman, hampir tidak ada penjualan yang dihasilkan. Begitu pula dengan permasalahan teknis karena mesin yang baru dikembangkan belum cukup canggih. Vorwerk mengetahui betapa menjengkelkan dan mahalnya hal ini dengan pengolah makanan lain dari lini produknya, pembuat teh Temial. Dia bisa tak lama setelah peluncurannya tidak terkirim selama berbulan-bulan, Vorwerk menawarkan pelanggan yang terkena dampak masing-masing 150 euro sebagai kompensasi.
Pengumuman produk dengan pesta besar yang dinantikan semua orang, seperti di Apple, juga tidak terpikirkan di Vorwerk. Vorwerk bukan Apple. Meskipun penggemar setia Thermomix percaya bahwa pengolah makanan bisa sama seksi dan canggih secara teknis seperti iPhone atau Macbook, pabrikan Wuppertal tidak akan pernah bisa menciptakan sensasi serupa pada produknya. Dan sensasi seperti itulah yang Anda perlukan untuk menjual cukup banyak perangkat baru setelah pesta dan membuat Anda melupakan penurunan penjualan sebelumnya.
Tentu saja, Vorwerk akan kehilangan pelanggan karena peluncuran yang mengejutkan tersebut. Dapat diasumsikan bahwa beberapa orang sekarang akan menyumpahi perusahaan. Mungkin hal itu direncanakan – atau diterima dengan persetujuan. Penting bagi Vorwerk bahwa terdapat komunitas aktif di sekitar Thermomix yang menarik pelanggan baru. Namun tingkat pembelian kembali perangkat tersebut kemungkinan besar akan rendah. Thermomix tidak seperti sikat gigi yang harus diganti setiap beberapa bulan. Dapat diasumsikan bahwa sebagian besar pelanggan jarang membeli mesin seperti itu. Jika mereka sekarang diasingkan karena baru saja membeli TM5, hal ini tidak menyenangkan bagi perusahaan, namun dapat ditoleransi.
Terutama karena telah terbukti bahwa badai seperti itu sering kali tidak berlangsung lama. Hal ini dapat diatasi dengan baik melalui komunikasi krisis yang baik, kampanye pertukaran perangkat lama yang murah hati, dan interaksi dengan pelanggan. Apalagi Thermomix merupakan mesin yang mendominasi pasar dan berkat puluhan patennya, tidak mudah ditiru oleh kompetitor. Produk alternatif sulit ditemukan.
Pada tahun 2014, Vorwerk membuat kesal beberapa pelanggan dengan peluncuran yang sama mengejutkannya. Saat itu, TM5 menggantikan pendahulunya – di sini juga terjadi protes karena pengumuman yang tidak terduga. Hal ini tidak mempengaruhi popularitas TM5 selanjutnya. Segera setelah peluncuran, terjadi masalah pengiriman selama beberapa minggu karena tingginya permintaan.