Dr. Jens Thiemer, VP Pemasaran Mobil Mercedes-Benz, di MeConvention pada bulan September 2017
Daimler sedang membalikkan keadaan perusahaannya. Fokusnya terutama pada metode kerja pemula. Pada saat yang sama, perusahaan tiba-tiba tidak lagi hanya hadir di pameran otomotif, tetapi juga di acara digital. Bulan lalu mereka bahkan menyelenggarakan acaranya sendiri, MeConvention. Dr. Jens Thiemer bertanggung jawab atas perubahan ini sebagai VP Marketing di Mercedes-Benz.
Dr. Thiemer, MeConvention sebagai bagian dari IAA adalah yang pertama bagi produsen mobil. Biasanya hanya mobil yang ditampilkan di pameran dan tidak ada spekulasi tentang masa depan mobilitas.
18 bulan yang lalu kami di Mercedes mulai memikirkan secara intensif tentang bagaimana kami ingin menampilkan diri di pameran dagang dan sekarang khususnya di IAA. Gigantisme dengan stan pameran yang semakin besar dan penawaran yang tidak biasa semakin menjauh dari konsumen. Saat ini bukan lagi sekedar mobil baru. Pelanggan mengajukan pertanyaan berbeda, terutama terkait masa depan mobilitas. Pada saat yang sama, kami memiliki pengalaman yang sangat baik dengan keterlibatan kami di platform lain. Bukan hanya South by Southwest (SXSW) yang kami hadiri tahun ini. Kami telah hadir di pameran dagang seperti CES di Las Vegas, Kongres Mobilitas Dunia, dan konferensi digital lainnya selama bertahun-tahun.
Pelajaran apa yang didapat Daimler dari pertunjukan ini?
Saat ini, bukan lagi hanya pengunjung pameran klasik saja yang mencari data teknis sebuah kendaraan. Sebaliknya, gaya hidup dan pertanyaan tentang masa depan memainkan peran yang lebih besar. Selain itu, banyaknya pengunjung pameran saat ini juga merupakan pengganda yang penting bagi citra suatu merek di bidang media sosial. Atau pemimpin opini di bidang teknologi dan kreativitas. Perpaduan inilah yang dapat Anda temukan di SXSW di AS. MeConvention kemudian mengkristal sebagai ide bersama antara kami dan pencipta SXSW.
Apakah konsep konferensi di pameran dagang mobil murni cocok untuk Anda?
Kami menjual lebih dari 2.500 tiket dan menghadirkan lebih dari 100 pembicara yang menarik. Analisis menunjukkan bahwa tiket tersebut dibeli oleh pengunjung yang biasanya tidak menghadiri pameran mobil. Inilah tujuan kami. Pada saat yang sama, kami juga memiliki beberapa orang di konferensi tersebut yang sebenarnya hanya ingin pergi ke IAA, namun memanfaatkan kesempatan untuk menghadiri konferensi tersebut juga. Dari sudut pandang kami, kami tidak bisa memulai dengan lebih baik. Hal ini tidak hanya tercermin pada kami oleh para pengunjung, namun juga oleh media.
Pengunjung SXSW juga mencakup banyak orang dari dunia startup. Topik “mendirikan perusahaan” juga sering mengemuka di MeConvention. Apa manfaat jaringan dengan para pendiri bagi Daimler?
Ini sangat penting bagi kami. Untuk beberapa waktu sekarang kami telah memiliki platform inovasi “Startup Autobahn” dan area Inovasi Bisnis, di mana ide-ide baru dikembangkan berdasarkan topik CASE (Konektivitas, Mengemudi Otonom, Mobilitas Bersama, Elektrifikasi). Antara lain, kami bekerja sama dengan startup di sana. Kami juga memiliki pendekatan budaya komprehensif secara internal “Kepemimpinan 2020”, yang juga berhubungan dengan munculnya ide-ide baru dan kreasi bersama dalam kelompok. Di sini kami mempraktikkan pendekatan tentang bagaimana mempersiapkan seluruh Grup Daimler, mulai dari produksi hingga ritel, menghadapi tantangan digitalisasi – di semua tingkat hierarki. Yang terpenting, kita bisa belajar dari metode kerja yang dikenal di dunia startup. Baik itu kreasi bersama atau pemikiran desain atau bekerja secara berkelompok – topiknya adalah bagaimana Anda dapat memisahkan hal-hal tertentu dari metode yang sering digunakan di sebuah perusahaan besar untuk mempersiapkan masa depan dengan lebih baik dan yang terpenting menjadi lebih cepat.
Startup, khususnya di Amerika, telah mengubah cara investor berperilaku dan prioritas yang mereka tetapkan. Yang terpenting, ketangkasan dan inovasi yang cepat sangat dibutuhkan. Apa lagi yang bisa dipelajari oleh perusahaan besar dari sebuah startup?
Saya tidak akan membatasi diri pada pertanyaan ini hanya pada startup dari Amerika. Startup Eropa dan Tiongkok juga mempunyai posisi yang sama. Apa yang kami pelajari saat bekerja dengan startup secara umum adalah melepaskan. Dengan kata lain, memberikan kebebasan kepada pemula untuk menerapkannya. Pada saat yang sama, kami belajar bahwa Anda tidak harus melakukan semuanya sendiri dalam hal penciptaan nilai, tidak semuanya harus memiliki cap Mercedes. Cukuplah jika kita pandai menyusun dan mengatur tawaran. Kami melihat hal ini khususnya di seluruh rantai nilai digital. Tentu saja, kami memikirkan secara matang mitra mana yang tepat bagi kami dan di mana kami dapat membuka pasar pertumbuhan baru melalui startup atau kolaborasi.
Hal ini juga berarti meninggalkan pendekatan terpusat dalam sebuah perusahaan.
Kami ingin beroperasi lebih terdesentralisasi di masa depan. Kantor pengembangan digital kami tidak hanya berlokasi di Stuttgart, tetapi juga di Berlin, Tel Aviv, Lisbon, dan Tiongkok. Pendekatan ini juga membantu menetapkan metode kerja baru dalam kelompok. Tidak ada gunanya mencari cara kerja baru bagi startup; mereka juga perlu mengintegrasikannya tanpa DNA perusahaan mengambil alih dan memperlambatnya terlalu banyak. Jika tidak, mereka tidak akan berhasil berdagang.
Namun apakah cukup dengan memperkenalkan metode kerja baru untuk mengubah posisi perusahaan?
Tidak, Anda harus memikirkan baik-baik bidang mana dan karyawan mana yang memungkinkan hal ini. Anda tidak bisa hanya mengatakan: “Jadi, mulai besok kita semua akan bekerja secara berkelompok.” Hal ini lebih mudah dilakukan di area tertentu dalam perusahaan, seperti TI yang berhubungan dengan pemasaran atau penjualan, tetapi juga purna jual. Anda tidak bisa begitu saja mengubahnya menjadi produksi atau jaminan kualitas. Ini tentang menemukan area dalam kelompok yang bisa lebih gesit dan menemukan metode inovatif yang tepat untuk itu.
Apakah pemikiran ulang ini sudah tercermin dalam produk?
Ya, khususnya di ekosistem digital kami “Mercedes me”. Kami menggabungkan berbagai penawaran merek di sini, baik itu hiburan, layanan, atau layanan. Dengan platform ini kami membangun rantai nilai baru. Mulai dari layanan parkir, lokasi stasiun pengisian daya, hingga layanan asuransi “bayar saat Anda mengemudi”. Dalam jangka panjang, platform ini seharusnya tidak hanya menarik pelanggan langsung kami, namun juga menarik bagi orang-orang yang tidak ingin memiliki mobil. Tanpa startup dan perusahaan yang menawarkan berbagai layanan ini, Mercedes kami hanya akan mampu terwujud secara terbatas.
Digitalisasi mobil memastikan bahwa pelanggan dapat diberikan penawaran tambahan bahkan setelah pembelian. Apa yang dipikirkan Daimler?
Ada banyak pilihan. Anggaplah Anda memiliki mobil listrik baterai dengan konektivitas penuh “melalui udara”. Saat membeli, Anda memutuskan untuk menggunakan penggerak gandar belakang murni. Namun jika Anda berkendara di jalan bersalju di musim dingin, kendaraan roda empat lebih masuk akal. Di sini Anda dapat membayangkan bahwa Anda dapat mengaktifkan penggerak empat roda sesuai permintaan melalui Mercedes saya untuk fase tertentu. Jadi Anda tidak selalu harus mengemudikan kendaraan roda empat atau membayar seluruh harga tambahan saat membeli, tetapi putuskan berdasarkan kebutuhan Anda. Hal ini juga dapat diterapkan pada performa yang lebih tinggi dalam situasi tertentu.
Mobil otonom akan datang, juga sebagai taksi robot. smart menunjukkan mobil seperti itu sebagai studi di IAA. Jika mobil tersedia kapan saja di masa depan, bagaimana saya sebagai merek memastikan bahwa pelanggan tetap mengetahui mobil mana yang mereka duduki? Bagi kebanyakan orang, ini seperti taksi. Tidak masalah pabrikan mana itu. Yang penting bersih dan cukup nyaman.
Hal ini akan menjadi salah satu tantangan di masa depan. Sebagai sebuah merek, Anda perlu menegaskan apa yang Anda perjuangkan. Kami melihat diri kami sebagai pemasok barang mewah dan memiliki pilihan lebih banyak dibandingkan produsen lain. Kata “mewah” pasti perlu didefinisikan ulang di beberapa bidang. Salah satu contohnya adalah ketersediaan mobilitas yang tidak terbatas, contoh lainnya adalah masalah ketersediaan layanan. Jadi apa yang saya tawarkan kepada klien pada saat mereka membutuhkan layanan saya. Upaya apa yang saya lakukan sebagai penyedia untuk memenuhi kebutuhan mobilitas pelanggan dalam segala bentuk?
Pasti akan ada perbedaan besar antara masing-masing merek. Khususnya bagi pelanggan yang mengandalkan mobilitas yang tersedia secara instan di seluruh dunia. Tidak banyak produsen yang mampu memberikan penawaran ini. Kami juga akan membedakan diri kami melalui layanan yang memungkinkan pendekatan “perjalanan kelas satu”. Pesawat tidak akan terbang lebih cepat jika Anda memesan kelas satu dibandingkan tiket ekonomi, namun Anda duduk lebih baik, tidur lebih nyenyak, makan lebih baik, dan memiliki pilihan hiburan yang lebih baik. Semua ini juga akan membedakan mobilitas di atas roda.
Meski demikian, semakin sedikit orang yang ingin memiliki mobil di masa depan.
Itu tergantung pada kelompok sasaran yang Anda bicarakan. Namun memang benar penjualan mobil klasik akan mengalami tekanan di masa depan. Di kota-kota besar, banyak orang yang bertanya-tanya apakah masih perlu memiliki mobil. Kami juga siap untuk ini dengan penawaran berbagi mobil kami car2go. Kami memahami masa depan mobilitas sebagai sesuatu yang intuitif di satu sisi dan berwawasan ke depan di sisi lain. Jika Anda telah memasukkan perjalanan ke bandara pada suatu hari di kalender Anda, Mercedes me secara otomatis akan menawarkan layanan mobilitas pada hari itu. Tidak masalah apakah itu kendaraan berbagi mobil atau bentuk mobilitas antar moda lainnya. Kami selalu ingin menawarkan penawaran individual kepada pelanggan, apa pun bentuk mobilitas yang mereka inginkan.
Digitalisasi, layanan mobilitas baru, rantai nilai baru, pelanggan baru. Bisnis bagi produsen berubah dengan cepat.
Inilah mengapa konferensi seperti MeConvention sangat penting bagi Mercedes. Di sini kami belajar tentang hal-hal yang berubah di dunia kami dan belajar dari orang-orang. Ini bukan hanya tentang para pembicara yang melaporkan perubahan dan visi mereka. Ini juga tentang memahami apa yang diinginkan pelanggan di masa depan. Layanan apa yang mereka cari dan mana yang tidak mereka butuhkan? Anda tidak mempelajarinya dalam riset pasar. Oleh karena itu, MeConvention juga merupakan kesempatan bagi kita untuk memahami arah mana yang perlu kita ambil sebagai kelompok agar tetap relevan di masa depan.