Clemens Tönnies memiliki cita rasa universal. Setidaknya itulah yang dikatakan pengusaha daging tentang dirinya. “Yang saya suka, itulah yang disukai kebanyakan orang,” jelas pria berusia 61 tahun ini. Dan hal yang sama berlaku untuk apa yang tidak dia sukai. Misalnya sosis sayur.

Raksasa industri Fleisnter memang menawarkan produk sosis tanpa daging dengan merek Gutfried, bahkan dengan izin bosnya. “Tetapi saya mengatakan kepada karyawan di Gutfried bahwa mereka tidak boleh lagi mengundang saya untuk mencicipi.” Ia mencoba produk pengganti daging yang dikembangkan di sana sebanyak dua kali. Tapi dua kali itu bukan urusannya.

Sekarang Tönnies adalah seorang tukang daging terlatih dan mengaku dirinya pemakan daging. Selain itu, perusahaannya menghasilkan penjualan miliaran dengan menyembelih babi dan sapi. Sikap negatif terhadap sosis sayur bukanlah hal yang mengejutkan.

Meski demikian, penilaian pengusaha tersebut ternyata konsisten dengan perilaku konsumen saat ini. “Pengecer melaporkan penurunan dramatis dalam penjualan produk nabati,” Tönnies melaporkan kepada Asosiasi Jurnalis Bisnis di Düsseldorf.

Konsumen meninggalkannya dengan sekali percobaan

“Topik tersebut membuat banyak konsumen penasaran, namun kini hype tersebut sudah berakhir,” yakinnya, mengutip tidak hanya percakapan dengan pengecer tetapi juga jatuhnya jumlah pesanan di perusahaannya sendiri sebagai buktinya.

Tönnies dikonfirmasi oleh peneliti konsumen di grup GfK. “Penjualan produk pengganti daging menurun tajam,” katanya, mengutip penelitian terbaru mengenai perilaku konsumen. Tingkat pertumbuhan yang tinggi dari fase start-up segmen produk baru awalnya menurun, namun kini berada di zona merah secara signifikan dalam beberapa kasus.

“Banyak orang mencoba produk tersebut, namun sebagian besar konsumen meninggalkannya setelah mencobanya sekali,” kata pakar GfK Wolfgang Adlwarth, yang menurutnya tingkat pembelian kembali “agak rendah”. “Ini juga berkaitan erat dengan kekecewaan produk,” jelas Adlwarth.

Label pribadi khususnya tidak memenuhi selera konsumen yang seringkali skeptis. “Dan itulah yang mereka katakan di mana-mana saat ini. Hal ini semakin memperkuat tren penurunan.”

Sekalipun penjualan pengganti daging menurun, jumlah vegetarian kemungkinan besar akan bertambah. Asosiasi Vegetarian memperkirakan terdapat sekitar delapan juta vegetarian di Jerman, yaitu sekitar sepuluh persen dari populasi. Studi yang dilakukan oleh Institut Demoskopi Allensbach dan lembaga riset pasar YouGov akan mengkonfirmasi angka-angka ini. Tren peningkatan terlihat. Jumlah vegan telah meningkat dari 900.000 menjadi 1,3 juta dalam tiga tahun terakhir.

Rügenwalder sekarang mengandalkan tren organik

GfK man Adlwarth juga tidak ingin menghapus segmen tersebut sepenuhnya. “Pemilik sayuran akan terus memainkan peran dalam ceruk pasar ini. Namun hal ini tidak bisa lebih jauh lagi,” prediksi sang pakar. Beberapa produsen masih dapat memperoleh penghasilan yang baik darinya, misalnya Rügenwalder Mühle.

Sejak musim panas, perusahaan telah menjual berbagai produk seperti pemetik ham dalam kualitas organik – dengan daging di dalam sosis. Bagaimanapun, masyarakat Lower Saxony dianggap sebagai pendiri industri sayuran di dunia sosis – yang memberi mereka keuntungan sebagai penggerak pertama. Hampir sepertiga dari penjualan Rügenwalder berasal dari bidang produk pengganti daging, yang menurut perkiraan lembaga riset pasar IRI untuk periode Juni 2016 hingga Mei 2017 mencapai 200 juta euro di negara ini.

Meski demikian, perusahaan menengah ini kini merambah pasar lain: sosis organik. “Dengan cara ini, perusahaan merespons perubahan kebutuhan konsumen dan pemikiran ulang umum di masyarakat,” demikian bunyi pernyataan dari Rügenwalder Mühle. “Kami mengambil langkah pertama dengan memperkenalkan produk nabati, sekarang kami ingin melanjutkan dengan produk daging organik, karena permintaan di sana tidak terputus,” kata direktur pelaksana Godo Röben.

Faktanya, konsumen di tanah air mulai mengurangi konsumsi daging dan sosis. “Kami makan lebih sedikit, namun kualitasnya lebih tinggi,” jelas peneliti pasar Adlwarth, yang mencatat penjualan stabil meski volume penjualan menurun.

Tönnies percaya bahwa perubahan total tidak mungkin dilakukan

Hal ini sesuai dengan laporan setengah tahunan dari Kantor Statistik Federal, yang menyatakan bahwa rumah potong hewan komersial di Jerman memproses sekitar empat juta ton daging dalam enam bulan pertama tahun 2017, lebih rendah dua persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Terjadi penurunan terutama pada daging babi. Kendati demikian, pangsa pasarnya sebesar 67,5 persen, unggul jauh dibandingkan jenis daging lainnya. Unggas menyusul di peringkat kedua dengan 18,7 persen, daging bulat di peringkat ketiga dengan 13,6 persen. Sisanya sebesar 0,2 persen dari total produksi berasal dari daging domba, kambing, dan kuda secara bersamaan.

Pemimpin industri Tönnies telah merespons dan juga mendedikasikan dirinya pada topik organik. Proporsi dalam pengolahan masih marginal. Dari sekitar 400.000 babi yang disembelih setiap minggunya, hanya 1.600 yang merupakan hewan organik, lapor perusahaan tersebut. “Ini berarti kami sudah menjadi pemimpin pasar di Jerman,” kata Clemens Tönnies, yang grup perusahaannya menghasilkan penjualan sekitar 6,3 miliar euro pada tahun 2016 dengan 12.500 karyawan.

Pengusaha memperkirakan pangsa organik akan meningkat secara bertahap di tahun-tahun mendatang. Tönnies, sebaliknya, percaya bahwa konversi total dari peternakan babi ke peternakan organik adalah hal yang mustahil. Menurutnya, hewan yang dipelihara secara konvensional juga baik-baik saja. “Saya ikut campur dalam penderitaan 95 persen petani,” kata pengusaha yang merupakan salah satu pendiri Inisiatif Kesejahteraan Hewan.

Perselisihan keluarga tampaknya telah terselesaikan

Tak heran jika daging asal Jerman diminati dunia sebagai produk ekspor. “Jerman mempunyai posisi premium di pasar.” Bagaimanapun, industri ini tidak menyembunyikan apa pun. “Kami harus menunjukkan dan menjelaskan kepada konsumen dari mana daging mereka berasal.”

Pria berusia 61 tahun ini ingin memperluas peran kelompok Tönnies di pasar daging. Bersama keponakannya Robert, dengan siapa Tönnies bertengkar sengit di pengadilan mengenai kepemilikan perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. “Perselisihan ini telah berakhir,” jelas Tönnies.

Sekarang ada pertukaran kata-kata yang konstruktif. Jika terjadi kebuntuan di masa depan, dewan penasehat yang kuat harus turun tangan. “Anggota kini telah ditentukan dan akan diumumkan dalam beberapa minggu mendatang,” Tönnies mengumumkan.

Pengusaha yang juga menjabat Ketua Dewan Pengawas klub sepak bola Bundesliga Schalke 04 ini juga akan membahas topik suksesi bersama mereka. “Ini adalah salah satu masalah terpenting saya saat ini.” Kini tampak jelas bahwa Tönnies akan tetap berada di tangan keluarga, terlepas dari manajemen operasionalnya di masa depan. “Perusahaan itu tidak untuk dijual.”

Gambar: Getty Images / Westend61 / Infografis: Dunia

Artikel ini pertama kali muncul di Dunia Daring.