Dengan menggunakan sistem manajemen tag, startup dapat melakukan pelacakan kampanye sendiri. Beginilah cara kerja pelacakan pemasaran dengan berbagai tag.
Artikel teknis oleh Eike Pierstorff. Dia bertanggung jawab atas analisis dan pelacakan web di agensi online Spacedealer GmbH.
Pemasok dan model bisnis
Memantau keberhasilan dalam periklanan online adalah hal yang penting, terutama bagi para pendiri yang anggarannya masih dapat dikelola dan kampanyenya perlu dioptimalkan hingga ke detail terkecil. Namun, upaya teknis untuk pelacakan komprehensif dengan cepat menjadi faktor biaya jika penyedia layanan teknis harus dibayar untuk memasang tag pelacakan. Di sinilah lokasi penyedia sistem manajemen tag (TMS), yaitu solusi yang memungkinkan tag pelacakan diintegrasikan ke dalam situs web atau aplikasi setelah pengaturan satu kali tanpa mengubah kode sumber.
Penting untuk membedakan antara TMS dan sistem pelacakan sebenarnya. Meskipun beberapa telah memperluas perangkat lunaknya untuk menyertakan sistem analisis web, TMS umumnya tidak melakukan evaluasi apa pun. Sebaliknya, ini menyediakan antarmuka editorial di mana skrip analitik, tag pemasaran ulang dan konversi, atau tag penerbit untuk iklan banner dapat dimasukkan atau dihapus dari situs web tanpa pengetahuan pemrograman apa pun.
Ada penyedia berbeda dengan rentang fitur berbeda dan model bisnis berbeda. Solusi komersial seperti Tealium atau TagCommander menawarkan perpustakaan templat deteksi tag yang ekstensif dan debugger terintegrasi, tetapi diberi harga dengan harga lebih tinggi. Pelanggan Adobe dapat menggunakan Dynamic Tag Management (DTM) internal sebagai bagian dari Adobe Marketing Cloud tanpa biaya tambahan.
Google menawarkan solusi layanan mandiri yang hemat anggaran Google Pengelola Tag (GTM) tersedia; Namun, perjanjian tingkat layanan dan jaminan ketersediaan hanya tersedia bagi pengguna yang juga menggunakan Google Analytics Premium berbayar.
Dikemas dan terorganisir
TMS juga disebut sebagai solusi “wadah”. Di satu sisi, hal ini mengacu pada fakta bahwa, seperti kontainer kargo, hal ini membuat sejumlah besar barang lebih mudah untuk ditangani. Gambar tersebut juga sangat cocok karena pihak pengangkut tidak dapat menghubungi supermarket ketika produk tertentu diminta – ia hanya mengirimkan apa yang dikemas jika sudah terisi.
Demikian pula, tidak ada koneksi permanen antara wadah pengelolaan tag dan server, melainkan tag yang dikonfigurasikan dikemas ke dalam fungsi JavaScript ringkas dan dimasukkan ke laman saat runtime. Untuk melakukan ini, wadah harus dipasang satu kali pada setiap halaman situs web.
Tag pelacakan individual dibuat menggunakan templat yang secara otomatis menghasilkan kode untuk sistem pelacakan setelah memasukkan ID akun yang sesuai; Misalnya, GTM menawarkan templat untuk Google Analytics atau Tag Pemasaran Ulang Adwords, Manajemen Tag Dinamis Adobe memiliki sesuatu yang serupa untuk Sitecatalyst/Adobe Analytics. Alternatifnya, JavaScript yang ditulis sendiri atau kode pelacakan pihak ketiga dapat dimasukkan ke dalam situs web menggunakan tag khusus.
Tentu saja, tidak semua tag harus diaktifkan di setiap halaman – misalnya, tag konversi hanya boleh muncul di halaman konfirmasi transaksi atau tindakan pengguna lain yang relevan. Untuk melakukan hal ini, aturan disiapkan yang hanya menampilkan tag tergantung pada kondisi tertentu, seperti ketika URL yang tepat diperoleh, ada parameter, atau variabel JavaScript di halaman menunjukkan bahwa tindakan di TMS harus diaktifkan.
Bahan yang dapat didaur ulang untuk wadahnya
Komponen ketiga TMS, selain tag dan aturan, adalah transfer data dari situs web ke tag yang dikonfigurasi. Misalnya, tag konversi memerlukan penjualan transaksi, tag pemasaran ulang ingin menerima produk secara bergantian, dan nilai item dari keranjang belanja atau atribut halaman seperti versi bahasa atau negara harus disimpan dalam variabelnya sendiri.
Data dapat diambil dari berbagai tempat di situs web: TMS membaca URL atau parameter URL, mereka dapat menggunakan pemilih CSS untuk mengekstrak data dari HTML halaman atau membaca variabel JavaScript global. Ini adalah cara cepat untuk mendapatkan informasi, namun membuat penerapan TMS bergantung pada struktur situs web. Karena perubahan pada URL atau desain halaman dapat memengaruhi data yang dikirimkan, hal ini menciptakan upaya koordinasi yang dirancang untuk dihindari oleh TMS.
Oleh karena itu disarankan untuk memformalkan transfer data dalam bentuk “lapisan data” (nama pastinya tergantung pada sistem). Lapisan data adalah objek JavaScript dalam format JSON, yaitu variabel kompleks yang berisi informasi sebagai pasangan nilai kunci. Karena data disimpan sebagai properti objek lapisan data tunggal, bukan sebagai sekumpulan variabel global, hal ini mengurangi risiko benturan nama dengan variabel dari skrip lain.
Di lapisan data, data disimpan sekali secara terpusat dan ditransfer ke tag yang dikonfigurasi di TMS. Hal ini mencegah tag yang berbeda menerima data yang berbeda karena kesalahan pemrograman.
Rekomendasi untuk integrasi
Manajemen tag juga memiliki bahaya – di antara banyak kemungkinan yang ditawarkan TMS, ada juga kemungkinan menembak diri sendiri hingga Anda terjatuh ke pedang sendiri. Secara khusus, kemampuan untuk mengintegrasikan JavaScript yang ditulis sendiri dapat menimbulkan masalah.
Biasanya tidak mungkin untuk memublikasikan tag JavaScript yang salah secara sintaksis. Namun, tidak ada perlindungan terhadap kesalahan logis, menimpa variabel yang sudah ditentukan dengan nilai yang salah, atau memblokir tindakan standar seperti klik tombol atau pengiriman formulir. Jadi diperlukan kehati-hatian tertentu di sini.
Selama Anda mengikuti beberapa praktik terbaik, keuntungan sistem pengelolaan tag jauh lebih besar daripada kerugiannya. Keuntungan utamanya adalah integrasi tindakan pelacakan dengan transmisi data yang mudah tanpa koordinasi dengan penyedia layanan teknis atau proses jaminan kualitas yang panjang.
Yang tidak kalah penting adalah kemampuan untuk menghapus tag dengan cepat – untuk alasan perlindungan data (dan untuk menghindari pemborosan data berharga), tag pelacakan untuk kampanye yang sudah habis masa berlakunya tidak boleh tertinggal di halaman. Saat menerapkan TMS, hal-hal berikut harus diperhatikan:
- Jangan tautkan fungsionalitas sistem pengelolaan tag ke struktur laman
- Rancang lapisan data secara menyeluruh sebelum implementasi
- Jangan terapkan logika JavaScript yang rumit melalui sistem pengelolaan tag
- Sebaliknya, batasi sebisa mungkin pada templat tag yang telah dikonfigurasi sebelumnya dan tag gambar sederhana
Sistem manajemen tag tidak akan menggantikan departemen TI di masa mendatang. Namun, Anda menghemat waktu dan uang dengan menyerahkan manajemen operasional kampanye sepenuhnya ke tangan karyawan pemasaran online.