• Mengapa beberapa klub sepak bola dianggap menarik dalam jangka panjang sementara yang lain tidak? Ilmuwan David Woisetschläger telah menyelidiki hal ini selama bertahun-tahun.
• Dia menentukan banyak faktor seperti kota atau ukuran, yang hampir tidak dapat mempengaruhi sebuah klub.
• Namun klub juga punya pilihannya sendiri: dalam memilih sponsor, perilaku manajernya, dan cara mereka menangani pemain berbakat.
• Anda dapat menemukan lebih banyak artikel dari Business Insider di sini

Mengapa beberapa klub sepak bola populer dan yang lainnya bermusuhan? Bisakah klub mempengaruhinya sendiri?

David Woisetschläger, profesor manajemen layanan di Universitas Teknik Braunschweig, menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dalam bukunya studi sepak bola. Pakar manajemen merek telah bertanya kepada penggemar sepak bola tentang klub-klub Bundesliga selama bertahun-tahun – seberapa terkenal sebuah klub, seberapa menyenangkan dan berkualitas baik menurut para penggemar.

Hal ini sangat penting bagi citra sebuah klub mengenai kualitas – positif dan negatif – yang terkait dengannya. “Banyak faktor yang hanya dapat dipengaruhi secara tidak langsung,” kata Woisetschläger dalam sebuah wawancara dengan Business Insider. Dalam beberapa kasus, citra klub-klub Bundesliga telah menguat selama beberapa dekade. “Sangat sulit untuk menghilangkan hal itu dari kepalamu.”

Ukuran klub itu penting

Salah satu tren di sini: “Klub-klub kecil lebih mudah dalam hal peringkat simpati,” jelas pakar merek tersebut. “Mungkin karena pesona orang luar, seperti dalam cerita lama David versus Goliat.” Contohnya adalah SC Freiburg.

Goliat, sebaliknya, mempunyai satu kelemahan: dominasinya sendiri. “Saat David bertemu Goliath, misalnya Nöttingen melawan FC Bayern, semua orang berharap akan ada kejutan,” kata Woisetschläger. “Hasil pertandingan yang dapat diprediksi menimbulkan kebosanan dan frustrasi. Tapi bagaimana klub bisa mengubah hal itu? Bayern tidak bisa bermain buruk dengan sengaja.”

Namun klub-klub besar di Bundesliga juga mendapat banyak perhatian. “Baik lembaga penyiaran publik dan swasta memutuskan untuk menyiarkan pertandingan dari Bavaria atau Dortmund karena mereka berharap hal itu dapat memberikan jangkauan yang lebih luas,” kata profesor tersebut.

Sebuah paradoks seharusnya menghibur Bayern: meskipun mereka selalu berada jauh di bawah peringkat simpati studi sepak bola, klub ini masih memiliki penggemar terbanyak di Jerman.

Kota ini juga membentuk citra klub Bundesliga

Faktor penting adalah citra kota, yang juga terkait dengan pergaulan. Kota pelajar Freiburg yang kecil dan cerah di Black Forest lebih mudah dibandingkan kota industri seperti Wolfsburg.

Dalam kasus klub-klub Jerman Timur, Woisetschläger menunjukkan gambaran yang terbagi. “Di satu sisi, banyak klub Timur yang mempunyai citra buruk di Barat. Di Dynamo Dresden, selain kerusuhan penggemar yang sering terjadi, ada juga hubungan antara kota tersebut dan Pegida sayap kanan — kedua asosiasi tersebut bersifat negatif.

Di sisi lain, klub sepak bola Jerman Timur juga menawarkan identifikasi. “RB Leipzig cukup kontroversial di Barat. Data kami menunjukkan bahwa klub ini memperoleh basis penggemar yang relatif besar di Timur dengan relatif cepat,” kata ekonom tersebut.

Klub-klub yang memiliki persaingan kuat dengan klub lain juga cenderung memiliki peringkat simpati yang lebih buruk – dinilai sangat negatif oleh rival mereka dalam jajak pendapat, seperti Dortmund oleh fans Schalke dan sebaliknya.

Manajer, sponsor dan pendukung dapat mempengaruhi citra

Klub sendiri masih bisa mempengaruhi citranya. Misalnya melalui perilaku manajernya. Woisetschläger mengutip Clemens Tönnies dari Schalke 04, yang menyebabkan kemarahan dengan komentar rasis, dan Uli Hoeneß dari Bayern Munich, yang dipenjara karena penghindaran pajak, sebagai contoh negatif. “Khususnya dengan Hoeneß, gambarannya ambivalen, karena dia juga membuat dirinya terkenal dengan koneksi sosialnya.”

“Pilihan dan tindakan sponsor juga dapat mempengaruhi citra klub,” kata Woisetschläger dan menyebutkan produsen daging Wiesenhof dekat Werder Bremen dan perusahaan gas Rusia Gazprom dekat Schalke. Investor seperti Martin Kind di Hannover 96 dapat mengasingkan fans dan klub. Investor lain seperti pembuat minuman Austria Red Bull di RB Leipzig dituduh mendistorsi persaingan.

Pendukung mereka sendiri juga membentuk dampak klub mereka. Woisetschläger mengutip Eintracht Frankfurt sebagai contoh terbaru, yang merayakan malam sepakbola besar di Liga Europa musim lalu. Namun, penampilan tersebut dibayangi oleh kerusuhan penggemar.

Tentu saja, kesuksesan atau setidaknya kesuksesan terhormat penting untuk diperhatikan oleh klub. Penampilan bagus Holstein Kiel di musim 2017/18 membuat klub tersebut juga menempati peringkat simpati yang lebih tinggi.

Bagaimana FC Bayern Munich dapat meningkatkan citranya

Permainan yang menarik penting bahkan bagi klub seperti Bayern yang terbiasa sukses, kata Woisetschläger. Ia menduga Bayern bisa meningkatkan citranya dengan pemain-pemain muda – terutama jika para pemain tersebut juga sukses bersama timnas: “Bukan dengan lawan-lawan Bayern yang militan, tapi dengan suporter yang lebih netral yang bisa membantu.”

Era pelatih Louis van Gaal, di mana pemain muda seperti Thomas Müller melejit ke tim Bayern, terjadi beberapa waktu lalu. “Klub-klub top selalu berada di bawah tekanan dalam jangka pendek. Seorang pelatih juga harus mampu menanggung kekalahan dalam beberapa pertandingan berturut-turut. Ini jauh lebih sulit di klub papan atas. Itu sebabnya mereka sering meminjamkan talenta-talenta muda,” kata pakar merek tersebut.

Baca juga: Mbappé, Ronaldo & Co.: Inilah 50 Pemain Sepak Bola Paling Berharga di Dunia

Klub-klub besar semakin terjebak dalam konflik antara basis penggemar lokal dan pasar global. “Di satu sisi, mereka harus memiliki pahlawan lokal dengan akar lokal, di sisi lain, mereka harus menunjukkan performa olahraga tingkat tinggi di Liga Champions,” jelas Woisetschläger. Lalu ada pemasarannya: jika Anda merekrut pemain asal Jepang, misalnya, Anda juga mendapat perhatian di negara asalnya.

Kaus karnaval di sini, kaus Wiesn di sana: komersialisasi sepak bola membuat “para penggemar merasa ketinggalan jaman”. Namun meski Bayern khususnya berulang kali dituduh sebagai “klub komersial”, klub lain seperti Dortmund tidak terlalu dikritik meski banyak melakukan kampanye pemasaran.

Apa dampaknya jika klub dianggap menyenangkan?

“Angin sakal terkuat datang dari ultras,” kata Woisetschläger. Penting bagi klub untuk melibatkan para penggemar. “Mereka yang bertanggung jawab di Dortmund sedang mencari percakapan dengan para penggemar,” kata pakar pemasaran tersebut. “Bavaria juga tidak melakukan perdagangan lagi. Biaya masuk ke stadion bisa jauh lebih tinggi.”

Tapi apakah itu benar-benar membantu klub untuk terlihat bersimpati? Klub yang menyenangkan terutama adalah “klub yang tidak berbahaya” seperti Freiburg, Sandhausen atau Regensburg. Citra positif tidak selalu membantu mereka menarik penonton ke stadion dan menjual merchandise penggemar.

Klub sepak bola juga memiliki pelanggan: para penggemar. Dari sudut pandang pakar pemasaran, mereka mencakup pelanggan yang sudah ada, yaitu pelanggan yang sudah ada, tetapi juga pelanggan baru – penggemar yang harus dimenangkan. “Merek ini penting untuk mengembangkan basis penggemar baru di sekolah dasar di republik ini,” tegas Woisetschläger. “Ketika anak-anak berlarian dengan mengenakan kaus, itu membuat klub terlihat. Anda sering kali tetap setia pada klub Anda seumur hidup.” Pada akhirnya, hal ini juga menghasilkan pendapatan penjualan yang lebih tinggi dan memudahkan dalam mencari sponsor.

“Ketika klub-klub tradisional berkeliaran di divisi tiga, kepentingan mereka juga berkurang.”

Hal ini sangat penting terutama bagi klub-klub tradisional, seperti 1. FC Kaiserslautern, yang pernah menjadi klub reguler di Bundesliga namun kemudian terpuruk secara finansial dan olahraga. Klub terus memanfaatkan kesuksesan sebelumnya di divisi tiga. Tapi berapa lama itu bisa berhasil?

Baca juga: Messi, Ronaldo atau Van Dijk? Mengapa pemungutan suara untuk pemain sepak bola terbaik di dunia adalah sebuah kasus yang jelas

“Basis penggemar semakin menua. Para pemain muda kurang memiliki asosiasi seperti kejuaraan sebagai tim promosi pada tahun 1998,” Woisetschläger memperingatkan. “Mereka tidak lagi menyadari Kaiserslautern. Jika klub-klub tradisional seperti itu terus bertahan di divisi tiga, kepentingan mereka juga akan berkurang.” Asosiasi tersebut berubah dari “setan merah” dan Betzenberg yang ditakuti menjadi merek lama yang memudar dari masa lalu.

Di sisi lain, setelah tahun-tahun buruk yang serupa, Dortmund berhasil terjebak dalam “pusaran positif”: Kesuksesan yang berkelanjutan menarik para pemain muda, penggemar, dan sponsor, serta uang, yang pada gilirannya berdampak positif pada kesuksesan, menurut Woisetschläger.