Siapa pun yang ingin membeli sekaleng kayu manis Ceylon di toko rempah online Laura Brandt harus memutuskan, “Berapa nilai produk ini bagi Anda?” Alih-alih harga tetap, pengguna menemukan tombol “Tetapkan Harga”.
Setelah diklik, penggeser terbuka dengan harga referensi 6,50 euro di tengahnya. Jika pembeli menarik panah ke kiri, jumlahnya semakin rendah – hingga satu euro. Jika dia menariknya ke kanan, ia akan semakin tinggi.
Apakah Bremen menawarkan surga bagi para pemburu barang murah? Bukankah pelanggan tanpa malu-malu mengeksploitasi model penetapan harga demi keuntungan mereka? “Tidak,” kata wanita berusia 34 tahun yang memulai toko online Yummy Organics setahun yang lalu. “Sejauh ini hanya ada kasus-kasus terisolasi yang membayar kurang dari harga referensi.”
“Bayar sesuai keinginan Anda” bahkan menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi
Bahkan sebagian besar bersedia mentransfer 25 persen lebih. “Ini bekerja dengan sangat baik,” kata Laura Brandt. Hal ini karena hal ini memaparkan seluruh rantai pasokan mulai dari petani kecil di Sri Lanka hingga pengiriman dan menjelaskan kepada pengguna konsekuensi dari keputusan mereka. Siapa pun yang menekan peralihan ke satu euro secara online akan membaca: “Sayangnya, baik kami maupun para petani tidak dapat bertahan jika kami memberikan produk kami… Mungkin Anda akan memikirkannya lagi?”
Di sisi lain, siapa pun yang bersedia membayar lebih banyak akan menerima pujian dan jaminan bahwa upah yang adil akan dibayarkan dan keuntungan akan diinvestasikan dalam proyek-proyek sosial. “Kelompok sasaran saya adalah orang-orang yang ingin melakukan sesuatu yang baik,” tegas sang pendiri.
Museum dan kafe sedang bereksperimen dengan harga yang ditentukan sendiri
“Bayar sesuai keinginan Anda” – bayar sebanyak yang Anda mau: Prinsip ini telah digunakan oleh teater, penyelenggara konser, kebun binatang, dan museum di seluruh negeri untuk menarik perhatian, termasuk Pertunjukan Seni Great Worpsweden. Tiga tahun lalu, pengunjung diperbolehkan menentukan harga tiket masuk mereka sendiri pada hari Minggu Advent. Hasilnya: “Lebih banyak pengunjung yang datang dan pengunjung berbeda dari biasanya,” kata direktur komersial saat itu, Philipp Stanehl.
Intinya adalah museum menghasilkan pendapatan lebih tinggi dari biasanya. Kebanyakan dari mereka akan membayar lebih murah dari biaya masuk biasanya sebesar delapan euro. “Tetapi banyak orang yang sebenarnya bisa dengan bebas masuk ke dalam rumah masih membayar sejumlah uang,” kata Stanehl.
Fiona dan Christian Brinker memiliki pengalaman serupa. Pasangan ini telah menjalankan kafe budaya “Findus” di Bremerhaven selama tiga tahun dengan moto “Priceless Happy”. Tidak ada harga tetap untuk minuman dan menu. “Kami memberikan banyak kepercayaan kepada tamu kami, dan mereka tidak memanfaatkannya,” kata Christian Brinker, 29 tahun. Namun kebanyakan orang akan kesulitan menentukan nilai suatu hidangan. “Kalau begitu, kita akan membicarakannya,” kata Brinker. “Banyak orang menginginkan keamanan dengan membayar harga yang wajar.”
Harga sebagai tanda apresiasi
Salah satu keuntungan dari sistem pembayaran ini adalah dapat melayani porsi individu, tegas Brinker. Ini juga menawarkan kesempatan kepada tamu untuk memberikan umpan balik tentang seberapa puas mereka. Beberapa akan memberi lebih dari biasanya. “Seseorang yang tidak punya banyak uang bisa minum kopi seharga 50 sen,” pemilik penginapan itu menekankan.
Agar strategi ini berhasil, kontak pribadi dan kontrol sosial sangatlah penting, kata Profesor Klaus Schmidt dari seminar teori ekonomi di Universitas Ludwig Maximilian di Munich, yang telah melakukan eksperimen mengenai hal ini.
Hal ini tidak akan berhasil tanpa adanya kontrol sosial
“Penting untuk bisa menatap mata pelanggan.” Ada baiknya jika pelanggan tidak mengeluarkan biaya tambahan, misalnya di museum. “Biaya tetap di sana selalu sama,” tegas Schmidt. Namun jika pemasok barang mahal merugi di setiap penjualannya, maka bisnis tersebut akan cepat gulung tikar.
Laura Brandt juga mengetahuinya. Itu sebabnya dia memasukkan perlindungan ke dalam modelnya. Tidak ada pelanggan yang dapat menambahkan lebih dari lima produk di bawah nilainya ke keranjang belanja. Namun, dalam beberapa kasus, rempah-rempah sebenarnya dibeli hanya dengan satu euro. Laura Brandt memasukkan kartu pos ke dalam paket untuk salah satu pelanggan tersebut dengan catatan bahwa bisnisnya tidak dapat bertahan seperti ini dalam jangka panjang. “Dia kemudian menulis email kepada saya dan meminta maaf. Dia membiarkan dirinya ditipu. Sekarang dia merasa tidak enak,” senyum Laura Brandt. Lain kali dia akan membayar lebih. “Menurutku itu sangat kuat.”