Mengapa produk tertentu masuk ke dalam pikiran konsumen sementara produk lain dengan cepat menghilang? Kata ajaibnya adalah: proposisi.
Kontribusi dari Stefan Manahl, konsultan manajemen di Iskander Business Partner.
Rahasia lamaran
Ketika smartphone Apple pertama, iPhone 2G, memasuki pasar, tidak ada yang mau percaya bahwa perangkat tersebut dapat menyenangkan banyak orang. Padahal, awalnya hanya penggemar Apple yang merasa ditanggapi. Namun, hal itu tiba-tiba berubah dengan iPhone 3G. Pada tahun-tahun berikutnya, Apple mengalami kesuksesan demi kesuksesan dengan ponsel pintarnya. iPhone 6 sendiri telah terjual lebih dari 20 juta unit hingga saat ini. Namun bagaimana produk tersebut menjadi salah satu smartphone terpopuler di dunia?
Keberhasilan suatu produk dapat memainkan peran yang menentukan bagi suatu perusahaan atau bahkan seluruh industri. Sampai batas tertentu, keberhasilan ini juga dapat direncanakan atau kegagalan dapat dihindari. Pemula bisa belajar dari pemain besar seperti Apple. Perkembangan yang disebut memainkan peran sentral Usul.
Istilah tersebut mempunyai arti yang lebih luas dibandingkan dengan istilah terkait “produk”, “jasa”, atau “penawaran”. Proposisi ini berkaitan dengan pengembangan holistik dari proposisi pelanggan di seluruh bauran pemasaran. Secara khusus, ini berarti bahwa fungsionalitas produk atau cakupan layanan, harga, serta langkah-langkah penjualan dan komunikasi dikoordinasikan dengan kebutuhan kelompok sasaran.
Tantangannya adalah mengembangkan konsep keseluruhan yang harmonis untuk sebuah penawaran kepada pelanggan dan menerapkannya secara konsisten. Hal ini mencakup mengetahui konsumen dan pasar secara tepat, melakukan segmentasi pelanggan secara tepat, dan menyelaraskan janji pelanggan dengan kebutuhan pelanggan.
Hasilkan ide
Pertanyaan sentral di awal adalah: Bagaimana cara mendapatkan ide yang bagus untuk sebuah proposal? Dalam praktiknya, berbagai metode telah terbukti berhasil, tergantung pada tingkat inovasi yang harus dimiliki suatu proposal. Untuk apa yang disebut inovasi disruptif, yaitu inovasi yang inovatif, maka Metode pengguna utama bukti. Di sini, orang-orang tertentu dari kelompok sasaran dan dari pasar analog, yang sebelumnya dipilih melalui proses penyaringan yang ekstensif, diundang ke lokakarya. Dalam lokakarya ini, peserta akan mengembangkan ide-ide inovasi.
Pilihan lain yang juga bisa digunakan dengan baik oleh pemula adalah teknik kreativitas. Pesatnya perkembangan sejumlah besar ide Metode 6-3-5 bukti. Enam peserta mengembangkan tiga ide per putaran pada selembar kertas dan kemudian membagikan kertas tersebut kepada tetangganya masing-masing. Proses ini dilakukan sebanyak lima kali. Dalam sesi sekitar 30 menit, tercipta hingga 108 ide. Selain itu observasi kompetitif tentunya juga dapat memberikan ide, namun lebih pada produk yang ikut-ikutan (tiruan) dibandingkan inovasi nyata.
Dapatkan pengetahuan tentang pelanggan dan wawasan pasar
Salah satu tantangan terbesar saat mengembangkan proposal adalah mengumpulkan pengetahuan valid tentang pasar dan kelompok sasaran yang ingin dituju oleh produk atau penawaran tersebut. Seringkali dapat diamati bahwa perusahaan menginvestasikan banyak upaya dalam pengamatan pasar dan persaingan, namun akhirnya hanya meniru tawaran pesaing daripada mengembangkan penawaran yang sesuai untuk kelompok sasaran mereka sendiri.
Tidak perlu berinvestasi dalam jumlah besar dalam riset pasar primer. Pencarian internet sederhana yang dikombinasikan dengan umpan balik dari layanan pelanggan, penjualan, atau saluran media sosial seringkali cukup untuk mendapatkan kesan pertama.
Melakukan segmentasi untuk proposal yang sesuai kelompok sasaran
Segmentasi kelompok sasaran digunakan untuk membagi seluruh calon pembeli menjadi kelompok-kelompok yang mempunyai kebutuhan serupa. Kriteria sosiodemografi (misalnya usia), psikografis (misalnya sikap) dan perilaku (misalnya intensitas penggunaan) dapat digunakan sebagai kriteria segmentasi. Dalam praktiknya, sering kali digunakan model hibrida yang menggabungkan beberapa kriteria dan dengan demikian mengupayakan gambaran holistik dari kelompok sasaran.
Contohnya adalah: “Sinus Lingkungan” atau itu “Tipologi Keinginan”. Bagaimanapun, penting untuk mendefinisikan kelompok sasaran secara tepat dan sempit. Ketakutan akan berkurangnya potensi pelanggan pada akhirnya hanya mengarah pada fakta bahwa kebutuhan segmen sasaran yang terlalu luas menjadi terlalu heterogen dan oleh karena itu tidak dapat lagi dipenuhi hanya dengan satu penawaran.
Manfaat pelanggan dan janji pelanggan harus sejalan
Sebelum mendefinisikan janji pelanggan, kelompok sasaran harus dinilai berdasarkan kebutuhan mereka. Karena Anda biasanya tidak hanya menangani satu kelompok sasaran dalam sebuah proposal, Anda harus memperhatikan dengan cermat kebutuhan-kebutuhan yang sangat relevan dengan kelompok sasaran dan oleh karena itu juga perlu ditangani melalui proposal. Janji pelanggan kemudian didefinisikan. Artinya, manfaat yang diberikan proposal kepada pelanggan. Janji pelanggan berupa kalimat atau slogan pendek, seperti “Activia membantu mengatur pencernaan secara alami” atau “Audi – Keunggulan melalui teknologi”.
Saat mengembangkan janji pelanggan, harus dipastikan bahwa janji tersebut secara konsisten berorientasi pada penerima dan manfaat dan – jika janji pelanggan juga digunakan sebagai slogan periklanan – juga dipahami dengan benar. Hal terakhir ini mewakili tantangan khusus ketika perusahaan ingin mencapai kondisi tertentu, apa pun yang terjadi.
Contoh yang baik adalah jaringan toko obat Douglas, yang ingin tampil modern dan internasional dengan slogan bahasa Inggris “Masuk dan cari tahu”. Slogan itu sendiri pada dasarnya cocok dengan presentasi Douglas: pelanggan harus datang ke toko dan mencari tahu apa yang cocok untuk mereka. Namun, banyak pelanggan menerjemahkan slogan tersebut sebagai “Masuk dan temukan kembali”, setelah itu Douglas mengganti slogan tersebut dengan slogan berbahasa Jerman.
Menerapkan konsep keseluruhan dengan cara yang terarah
Setelah janji pelanggan, harus dibuat rancangan proposal yang memuat ciri atau fungsi produk dan harga pasti serta strategi pemasaran dan penjualan. Layanan tambahan tidak boleh dilupakan. Label fesyen Amerika “Lands’ End” membedakan dirinya, misalnya, dengan jaminan seumur hidup untuk pakaiannya.
Saat mengembangkan proposal, manajer yang bertanggung jawab harus memperhatikan untuk memastikan bahwa semua elemen proposisi sesuai dengan gambaran holistik. Setelah sebuah konsep dibuat, penting untuk menjaga agar kesenjangan antara pengembangan dan implementasi aktual tetap sempit. Tentu saja, permasalahan dalam implementasi sering kali memaksa kompromi pragmatis antara proposal yang diimplementasikan secara sempurna dan peluncuran yang tepat waktu. Namun demikian, keseluruhan paket harus tetap koheren dan pelanggan tidak boleh lupa. Jika tidak, pahlawan yang direncanakan akan segera gagal dan (sayangnya) ada cukup banyak contoh mengenai hal ini.