Refleks lama masih muncul. “Kami yakin kami bisa menyalip BMW dan Audi sebelum tahun 2020,” Dieter Zetsche mengulangi mantra lama tahun ini. Manajemen Grup Daimler juga menyadari betul bahwa pesaing lain sudah lama bermunculan. “Kami ingin mengungguli pesaing kami dalam hal e-mobilitas paling lambat pada tahun 2025 — “Tidak masalah apakah mereka berasal dari Bavaria atau California,” bos Stuttgart itu baru-baru ini mengumumkan kepada wartawan di Hamburg.
Saingannya BMW dan Audi telah menjadi patokan bagi Daimler selama bertahun-tahun. Swabia ingin menyalip rival mereka dari Bavaria dalam hal penjualan, omset, dan profitabilitas. Daimler mencapai yang terakhir tahun lalu. Dengan pangsa pendapatan sepuluh persen dalam bisnis yang berkelanjutan, perusahaan yang bermarkas di Stuttgart ini unggul dalam persaingan pada tahun 2015, dan pada kuartal ketiga Daimler bahkan mengelola lebih dari sebelas persen.
Daimler sudah unggul pada paruh pertama tahun ini dalam hal penjualan dan penjualan model mewah besar. Di medan tradisional, di mana tenaga kuda dan status dipertaruhkan, aturan lama “lebih besar, lebih cepat, lebih jauh” berlaku.
Namun tak terkecuali di Paris Motor Show awal Oktober lalu, terlihat jelas bahwa sebagian dari perusahaan tidak lagi berfungsi seperti dulu. Setelah pionir listrik Tesla mengungguli pabrikan kelas mewah selama beberapa waktu dengan Model S-nya, pabrikan yang sebelumnya tidak memasukkan Daimler and Co. di antara pesaing mereka kini mengikuti jejaknya. Renault telah meluncurkan mobil kompak Zoé dengan jangkauan 400 kilometer. Dan anak perusahaan GM, Opel, juga menawarkan model jarak jauh serupa, Ampera-e.
Selain mobil listrik Smart dan B-Class, Daimler sejauh ini baru mampu menghadirkan konsep kendaraan off-road listrik murni yang rencananya akan meluncur ke pasaran pada 2019. Pembeli Audi juga harus menunggu hingga 2018 untuk mendapatkan mobil listrik murni – yang juga merupakan kendaraan off-road — awal. Hanya BMW yang memiliki mobil listrik sungguhan di pasaran dengan i3-nya, meskipun setelah edisi barunya hanya mampu menempuh jarak 300 kilometer tanpa mengisi ulang.
“Pergeseran paradigma dalam teknologi penggerak berarti bahwa pemain baru mempunyai peluang baru,” kata Stefan Bratzel dari FHDW University of Applied Sciences di Bergisch Gladbach. Hingga saat ini, inovasi teknologi mau tidak mau masuk ke dalam kendaraan mewah karena hanya kelompok pelanggan inilah yang bersedia membayar mahal untuk produk tersebut. “Ini mendatar karena pasar juga mendatar,” kata rekan Bratzel, Willi Diez dari Institute for Automotive Economics di Nürtingen-Geislingen. “Di masa lalu, penyebaran teknologi lebih besar.” Saat ini, pelanggan mengharapkan lebih banyak teknologi, bahkan pada model kompak.
Elektromobilitas juga bekerja berdasarkan logika yang berbeda. “Pembeli mobil listrik adalah orang-orang yang paham teknologi,” kata Diez. “Misalnya, mereka menghargai sistem bantuan pengemudi.” Ini bukan tentang lebih banyak teknologi, melainkan tentang teknologi yang berbeda. “Itu menyenangkan — sejenis smartphone beroda empat”.
Dari sudut pandang investor pasar modal, bahkan produsen kelas atas pun tidak bisa lagi menghindari keuntungan. Bagi Patrick Hummel, pakar otomotif di bank besar Swiss UBS, pabrikan seperti Daimler harus memasukkan teknologi terbaru terkait jaringan dan pengemudian otonom ke dalam mobil mereka untuk mempertahankan margin keuntungan yang tinggi.
“Kelas atas harus mengubah diri mereka sendiri,” kata Ferdinand Dudenhöffer dari Universitas Duisburg-Essen. Mobil seharusnya tidak lagi terlihat sendirian. Pendekatan seperti layanan mobilitas yang dilakukan Daimler dan BMW, yang menggabungkan mobil dengan angkutan umum lokal, merupakan langkah ke arah yang benar.
Diez, sebaliknya, menganggap peringkat murni dibandingkan kompetisi sudah lama ketinggalan zaman. “Pertandingan nomor satu penting untuk semangat juang,” ujarnya. Namun hal ini saja tidak selalu membantu pada tahun-tahun sebelumnya. General Motors tidak menyelamatkan posisinya sebagai perusahaan nomor satu dunia dari ancaman kebangkrutan.
dpa