Otto-Versand: Pertumbuhan di segmen Internet
Grup Otto (www.otto.com) paling lambat dengan pembiayaan sebesar 50 juta dari inkubator Project A Ventures (www.proyek-a.com) dibangkitkan dalam kesadaran kolektif. Namun, raksasa pelayaran Hamburg ini sama sekali tidak dikenal, terutama dalam bisnis online: bahkan mereka menyandang gelar “pengecer online terbesar di dunia untuk fashion dan gaya hidup”. Namun grup ini juga memiliki pengaruh besar di luar pakaian secara umum, dengan menjadi pengecer online dengan konsumen akhir (BtoC) terbesar kedua di dunia.
Melihat angka-angka pada awalnya sepertinya menegaskan bahwa Otto telah memahami bisnis online, setidaknya lebih baik dibandingkan raksasa ritel lainnya. Saluran penjualan terpenting Grup Otto, perdagangan online, berkembang secara berlebihan pada tahun keuangan 2011/2012: Menurut angka yang disajikan baru-baru ini Penjualan online global meningkat sebesar 9,2 persen dari 4,8 menjadi 5,3 miliar euro. Grup Otto, dengan lebih dari 50 platform online, meraih sekitar 53 persen dari seluruh pendapatan global di segmen ritel multisaluran. Di Jerman, penjualan e-commerce meningkat sembilan persen dari 3,1 menjadi 3,3 miliar euro, mencakup hampir 58 persen penjualan ritel grup tersebut.
Bidang bisnis tradisional melemah
Meskipun penjualan bisnis online bagus, Otto telah menarik perhatian dalam beberapa minggu terakhir melalui berita utama yang negatif. Penyebabnya adalah lemahnya perkembangan pendapatan, khususnya pada bisnis katalog tradisional dengan merek Otto, Baur (www.baur.de) dan Schwab (www.schwab.de). Sebanyak 4.000 pekerjaan kini harus “direstrukturisasi”, seperti yang diumumkan baru-baru ini – meskipun sebagian besar dari pekerjaan tersebut pada akhirnya akan dihilangkan. Tahun lalu, jumlah karyawan meningkat dengan jumlah yang sama, namun terutama pada segmen pertumbuhan.
Situasi ekonomi Otto dapat diringkas dengan cepat: Penjualan meningkat, namun keuntungan tidak. Yang terakhir justru sebaliknya, banyak bidang usaha yang mencatatkan kerugian pada tahun anggaran lalu. Hal ini belum tentu menempatkan perusahaan pada posisi yang baik. Setidaknya telah diakui bahwa masa depan bisnis pemesanan lewat pos terletak di Internet – dan Zalando (www.zalando.de) misalnya memiliki masalah kerugian yang lebih besar, kata kunci: return. Meski demikian, Otto belum mau melepas sepenuhnya cetakan produk di katalog tersebut. Sebaliknya, merek-merek tersebut kini harus lebih “dipadatkan”. apakah itu (disebut tentang Perdagangan yang Menyenangkan. Faktanya, nampaknya diragukan bahwa perusahaan pemesanan lewat pos tradisional harus memulai dengan tiga katalog.
Neckermann: Awal Baru dengan Masalah Warisan yang Signifikan
Pesaing utama Neckermann tampaknya telah membuat kemajuan lebih lanjut, setidaknya pada saat ini. Setelah banyak bolak-balik, katalog tersebut seharusnya tidak lagi digunakan sama sekali, karena 80 persen penjualannya berasal dari Internet. Namun, perubahan cara berpikir ini mungkin tidak sepenuhnya terjadi secara sukarela: perusahaan tersebut tampaknya kembali berada di zona merah tahun lalu – setelah setidaknya “nol hitam” sebelum pajak, bunga, depresiasi, dan amortisasi pada tahun sebelumnya. Penyebabnya adalah lemahnya bisnis katalog. Sejalan dengan tugasnya, Neckermann juga ingin menata ulang keuangan: anggaran sektor cetak sebentar lagi akan berpindah ke sektor online. Sekitar 40 persen lebih banyak diperkirakan akan dibelanjakan untuk iklan pelanggan pada tahun 2012 dibandingkan tahun sebelumnya.
Namun, beralih ke penyedia yang murni online bukanlah hal yang mudah. Memang benar siaran pers multi-halaman (di sini sebagai PDF) dengan jelas menunjukkan di mana biaya overhead perlu dikurangi. Namun, 1.400 dari 2.500 karyawan, beberapa di antaranya telah lama bekerja di perusahaan, harus diberhentikan terlebih dahulu – hal ini tidak mungkin dapat dilakukan dalam semalam, lagipula, jumlah ini jauh lebih dari separuh seluruh tenaga kerja. Dan “rilis” pada awalnya akan menghabiskan banyak uang.
Sejauh ini, Neckermann telah bertahan di Internet, terutama dengan model mitra penjualannya. Lima tahun setelah peluncuran, jumlah mitra penjualan diperkirakan sekitar 150. Bagian penting dari lebih dari 700.000 item yang tersedia di Internet dan di katalog dapat dikaitkan dengan mitra penjualan. Tahun lalu, pemasok CBR (www.cbr.de) dengan merek Cecil, Street One dan OneTouch ditambahkan. Kemitraan terlama – dengan pemasok aksesoris Hama – telah terjalin selama lebih dari enam tahun. Khususnya sepatu, tetapi juga topik tren seperti kostum tradisional atau segmen khusus seperti gaun malam, ditawarkan melalui platform.
Banyak usaha baru dalam portofolio Otto
Sebaliknya, Versanhaus Otto memposisikan dirinya di e-commerce, bukan sebagai pasar, namun dengan beberapa perusahaan portofolio kecil. Tiga tahun lalu, grup Hamburg telah mengakuisisi startup Munich Limango (www.limango.de) diterima. Perusahaan ini melihat dirinya sebagai komunitas belanja swasta terkemuka di Jerman untuk keluarga muda dan perempuan. Anggota komunitas belanja dapat membeli barang bermerek dengan harga lebih murah dalam kampanye penjualan waktu terbatas. Penawaran tersebut meliputi fashion, aksesoris, sepatu, mainan, pakaian anak-anak dan sepatu anak-anak dari koleksi akhir musim dan musim kedua.
Otto bersaing langsung dengan perusahaan roket Zalando di industri sepatu. Mirapod (www.mirapodo.de) dimulai pada tahun 2010, lebih dari dua tahun setelah dimulainya Samwer. Sejak itu, kedua pesaing tersebut berusaha merebut pangsa pasar satu sama lain melalui kampanye online dan TV yang ekstensif. Zalando tampaknya memimpin di sini saat ini. Namun, jika anak didik Otto berhasil masuk ke zona hitam lebih cepat, pertarungan masih jauh dari selesai.
Belanja Portal Das 24 (www.shopping24.de), pencarian produk Smatch (www.smatch.com), toko pakaian dalam Lascana (www.lascana.de) – daftar startup Otto terus bertambah. Dan melalui investasi dalam inkubator Proyek A, perusahaan pesanan lewat pos dapat memperoleh keahlian di satu sisi dan juga secara langsung mengembangkan perusahaan portofolio baru di sisi lain. Dengan anggur berwarna hitam, inkubator Christian Weiss saat ini aktif dalam perdagangan anggur saingannya, Amerano (www.amerano.de) membuat kaos custom dan nu3 mengirimkan suplemen nutrisi.
Akankah perusahaan pesanan lewat pos besar mengelola perubahan haluan?
Tidak seperti pelanggan Internet modern yang membandingkan harga, perusahaan pemesanan lewat pos tradisional mampu mengisolasi diri mereka sendiri sampai tingkat tertentu dari persaingan harga untuk waktu yang lama. Namun, transparansi dalam bisnis online akan memaksa Anda menghadapi margin yang jauh lebih rendah di masa depan. Di masa lalu, raksasa perdagangan “non-e” sering kali mengalami kesulitan dalam menanggapi tantangan Internet.
Jika Anda yakin Neckermann dan Otto, keduanya memiliki strategi yang canggih. Jika dicermati, pertanyaan masih muncul. Berbagai macam tujuan dapat ditemukan dalam makalah Neckermann. Namun, niat baik tidak selalu membantu. Dan tidak semuanya bisa diselesaikan dengan uang: “Perusahaan juga akan semakin meningkatkan kesadaran dan daya tarik neckermann.de sebagai toko online. Secara total, perusahaan menginvestasikan sekitar 90 juta euro pada tahun 2012 dan 2013 dalam kehadiran pasar baru dan dalam kontak pelanggan online.” Jika Neckermann pada akhirnya menjadi semakin menjadi pasar bagi produk-produk mitra penjualan, sebagaimana dimaksud, perusahaan juga mungkin mengalami kerugian. tampilkan profilnya dan dengan demikian menghilangkan hak Anda untuk hidup.
Namun, di Otto, muncul pertanyaan apakah perubahan ke e-retailer modern dapat terjadi cukup cepat sehingga menjadi secepat dan serba guna seperti kompetitor online yang lebih kecil. Persaingan terlalu agresif dan bisnis bergerak terlalu cepat – kelambanan akan langsung dihukum, seperti yang terlihat pada contoh Quelle. Setidaknya perusahaan Hamburg bisa mengambil keuntungan dari kelemahan Neckermann saat ini. Dan dengan “kampanye multimedia jutaan dolar”, Otto ingin meningkatkan kesadaran calon pelanggan. Namun dalam kedua kasus tersebut, hanya langkah pertama yang diambil dari banyak langkah penting lainnya. Apakah manajemen masing-masing memahami hal ini?