Sebuah gambaran suram yang dilukiskan oleh sebuah penelitian minggu lalu: Aldi, Lidl and Co. akan tumbuh lebih lambat dibandingkan supermarket dan kehilangan pangsa pasar. Demikian hasil penyelidikan oleh peneliti pasar Edge by Ascential. Alasannya: Perilaku belanja konsumen telah berubah secara mendasar. Harga bukan satu-satunya faktor penentu ketika pelanggan memutuskan tempat berbelanja. Mereka juga mengharapkan pengalaman berbelanja.

“Para pemberi diskon memiliki pangsa pasar yang stabil di kisaran 40 persen selama delapan tahun. Jika mereka benar-benar kehilangan sebagian darinya, hal itu hanya akan berdampak buruk dan tidak menimbulkan ancaman bagi seluruh industri,” kata Stephan Rüschen, pakar perdagangan di Baden-Württemberg Cooperative State University, dalam sebuah wawancara dengan Business Insider.

Wolfgang Adlwarth dari Asosiasi Riset Konsumen juga melihat hal serupa. “Distribusi pangsa pasar juga bergantung pada perekonomian. Jika terjadi penurunan seperti yang diperkirakan dalam beberapa bulan mendatang, konsumen mungkin akan lebih berhemat saat berbelanja dan lebih memilih pergi ke toko diskon,” katanya kepada Business Insider.

Aldi, Lidl and Co. akan terus memainkan peran penting

Kedua pakar sepakat: pemberi diskon akan terus memainkan peran penting bagi ritel Jerman di masa depan – bahkan mungkin peran tersebut terlalu penting. “Sangat disayangkan bahwa pangsa pasar toko diskon di ritel makanan di Jerman jauh lebih tinggi dibandingkan di negara lain. Karena itu berarti pelanggan puas dengan 2.000 hingga 3.000 item dan tingkat kualitas yang rendah,” kata Rüschen.

Penampilan pengecer diskon telah berubah secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Bagi orang Jerman, harga yang murah saja tidak lagi cukup untuk membenarkan berbelanja di toko. “Cabang-cabangnya menjadi lebih bergaya dan ragamnya juga mencakup produk-produk bermerek dari masing-masing pemasok. Namun, hal ini menimbulkan risiko dilusi model bisnis – konsumen tidak lagi melihat pemasok diskon sebagai pemasok berbiaya rendah.”

Faktanya, penyesuaian tersebut tampaknya menjadi ancaman bagi pengecer yang memberikan diskon. Banyak pelanggan mungkin bertanya-tanya mengapa mereka harus pergi ke Aldi, Lidl dan Kie ketika kemunculan cabang semakin terfokus pada Rewe dan Edeka dan ada juga merek murah milik sendiri yang dijual di supermarket.

Aldi, Lidl and Co: “Pertanyaannya masuk akal apakah Anda benar-benar membutuhkan lima pengecer diskon”

Sebaliknya, para pemberi diskon mengharapkan tren sebaliknya: konsumen harus bertanya pada diri sendiri mengapa mereka harus pergi ke supermarket padahal mereka juga bisa mendapatkan produk bermerek dan lebih banyak pilihan dari pemberi diskon. “Ini adalah tindakan penyeimbangan yang sulit bagi para pemberi diskon, yang juga memerlukan biaya tinggi,” kata Adlwarth dari GfK.

Dalam penelitian tersebut, Aldi Nord disebutkan sebagai contoh dalam konteks ini. Para pemegang saham menyediakan sekitar lima miliar euro untuk cabang modern, tetapi Aldi Nord menunjukkan kerugian di pasar Jerman untuk pertama kalinya pada tahun 2018 – penjualan diperkirakan akan turun bahkan pada tahun 2019. “Meskipun jangkauannya lebih luas dan area penjualannya lebih luas, pelanggan masih berharap berbelanja menjadi sederhana, jelas, dan lebih cepat dibandingkan di supermarket,” jelas Adlwarth.

Lima perusahaan pemberi diskon besar di Jerman kini menghadapi dilema ini. Adanya lima pemasok di segmen ini hanya disebabkan oleh relatif tingginya pangsa pasar di Jerman. “Lima pemasok Aldi, Lidl, Netto, Norma dan Penny secara praktis identik dalam hal model bisnis mereka dalam hal jumlah produk dalam jangkauan mereka dan ukuran ruang. “Jadi pertanyaannya cukup beralasan apakah Anda benar-benar membutuhkan lima penjual diskon dari sudut pandang pelanggan, atau apakah empat penjual saja sudah cukup,” kata Stephan Rüschen dari Baden-Württemberg Cooperative State University.

Pengambilalihan di sektor penjualan diskon hampir tidak mungkin dilakukan

Juru lelang Penny, yang merupakan bagian dari kelompok Rewe, telah menjadi anak bermasalah dalam beberapa tahun terakhir. Intinya sekarang tampaknya sudah berakhir: pada tahun 2018, Penny Deutschland menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 2,5 persen dan meningkatkan pendapatan menjadi 7,4 miliar euro. Jumlah cabang Penny juga meningkat selama dua tahun berturut-turut.

Penjualan Penny sepertinya masih kecil kemungkinannya – lagipula, Rewe mendukung pemasok diskonnya. Terlepas dari pasarnya, pengambilalihan sektor penjualan diskon hampir tidak mungkin dilakukan. Aldi, Lidl, Penny dan Netto dianggap mendominasi pasar karena ukuran mereka dan keterkaitannya dengan Edeka dan Rewe. Artinya, tidak ada pemberi diskon yang boleh mengambil alih pemasok lain karena hal itu akan menghasilkan pemasok yang terlalu besar.

Baca juga: Murah di Luar, Mahal di Dalam: Inilah Merek-merek di Balik Produk Murah

Hanya saja bagi Norma tidak ada dominasi pasar yang ditentukan, namun bahkan pengambilalihan teoritis atas pemasok diskon ini akan membuat kekuatan pasar pemasok lain menjadi terlalu besar. Oleh karena itu, mungkin akan ada lima pemasok lagi di pasar Jerman yang memperebutkan 35 hingga 40 persen pangsa pasar – dan terutama soal harga. “Perang harga antar pemberi diskon – terutama antara Aldi dan Lidl – akan terus berlanjut di masa depan. Tujuannya tetap untuk menarik pelanggan ke cabang melalui harga,” harap Rüschen.

Persaingan inilah yang akan terus meramaikan lanskap penetapan harga diskon. Baru-baru ini, Klaus Gehring, pimpinan Grup Schwarz, yang beranggotakan Lidl dan Kaufland, mengaku menyukai persaingan di segmen harga diskon. “Tanpa Aldi, Lidl pasti tertidur,” begitulah putusannya. Konsumen juga bisa mendapatkan keuntungan dari perang harga – terutama ketika pasar terlihat sangat kompetitif, seperti yang terjadi saat ini.