Tidak peduli apakah Nestlé, Unilever atau Red Bull: produsen merek terkenal berada di bawah tekanan. Karena jaringan ritel besar seperti Edeka atau Rewe semakin memperketat sekrup ketika berhadapan dengan pemasok mereka. Mereka bahkan melarang produk merek populer dari rak selama berminggu-minggu untuk menekankan klaim harga mereka. Selain itu, mereka bersaing dengan produsen yang memiliki merek mereka sendiri dan mempromosikan perusahaan rintisan yang bersaing dengan perusahaan papan atas untuk mendapatkan ruang pajang. Terkadang hal ini mengorbankan pelanggan yang sia-sia mencari produk favorit mereka di supermarket.

“Selalu ada pertikaian antara rantai ritel dan produsen, namun perselisihan tersebut menjadi sangat memanas dalam beberapa tahun terakhir,” pengamatan pakar ritel Denise Klug dari Retailytics, kelompok analis “Lebensmittel Zeitung”. Jaringan ritel telah memperluas kolaborasi pembelian internasional mereka, sehingga meningkatkan pengaruh mereka dibandingkan dengan industri barang konsumsi. “Mereka dapat memberikan tekanan lebih besar pada produsen. Hal ini belum pernah terjadi sebelumnya,” tegas pakar industri ini.

Jaringan ritel besar memboikot merek produk tertentu

Bahkan nama-nama merek besar pun tidak lagi terlindungi dari delisting. Kaufland mengakhiri kerja samanya dengan raksasa barang konsumen Unilever pada pergantian tahun setelah perselisihan sengit mengenai kondisi pengiriman. Anda akan segera sia-sia mencari pangsit kentang dari Pfanni, sup Knorr, atau pasta gigi dari Signal di rak-rak di Kaufland. Juru bicaranya menjelaskan, saat ini hanya saham eksisting yang dijual.

Jaringan ritel lainnya juga baru-baru ini menunjukkan bahwa mereka bersikap kasar dalam berurusan dengan pemasoknya. Tahun lalu, bersama dengan sekutu Eropa seperti Intermarché dan Coop Swiss, Edeka berdebat dengan raksasa makanan Nestlé selama berbulan-bulan mengenai kondisi dan terkadang memboikot hampir 200 produk pabrikan tersebut.

Menurut informasi dari “Lebensmittel Zeitung”, Rewe saat ini telah melarang beberapa produk dari produsen tisu toilet Essity (Zewa) dan produsen keju Bel dari raknya melalui aliansi pembelian Eropa Eurelec. Rewe sendiri tidak mengomentari laporan tersebut karena pihak-pihak yang terlibat umumnya memilih untuk tetap diam mengenai konflik tersebut. Pengecualiannya adalah jaringan ritel Kaufland, yang mengumumkan perselisihannya dengan Unilever pada bulan Desember.

Jaringan restoran semakin bergantung pada merek mereka sendiri – dan berhasil

Namun pengecer tidak hanya mempersulit produsen yang melakukan delisting – tetapi juga dengan semakin banyaknya merek sendiri. “Merek swasta selalu penting bagi ritel, namun pengecer kini menggunakannya sebagai senjata,” Klug menekankan. Misalnya, untuk mengisi kesenjangan dalam delisting dan sekaligus memenangkan pelanggan baru.

Edeka dan Rewe, serta jaringan toko obat seperti dm dan Rossmann, sengaja memperluas penawaran merek mereka sendiri dalam beberapa tahun terakhir. Ini bukan hanya tentang produk murah lagi. Jaringan ritel juga berekspansi ke wilayah kelas atas. Dengan merek sendiri seperti “Edeka Bio” atau “Rewe regional” mereka juga menempati ceruk pasar yang menarik dan seringkali membuat produsen merek tersebut terlihat sudah cukup tua. “Pengecer dapat merespons tren lebih cepat dengan merek mereka sendiri,” kata Klug.

Startup makanan yang trendi mendorong merek-merek terkenal keluar dari pasaran

Namun, produsen barang bermerek tidak sepenuhnya bersalah atas kesuksesan mereknya sendiri. Dalam upaya meningkatkan margin keuntungan, sejumlah raksasa barang konsumsi baru-baru ini mengurangi belanja iklan. Menurut perusahaan riset pasar Nielsen, banyak produsen merek terkenal menghabiskan lebih sedikit uang untuk iklan TV dan iklan surat kabar tahun lalu dibandingkan tahun sebelumnya. Sebaliknya, pengecer semakin mempromosikan merek mereka sendiri. “Handelsblatt” juga menilai bahwa sejumlah produsen barang konsumen telah “menempatkan merek mereka pada risiko kerusakan”.

Di industri, banyak perusahaan barang bermerek juga berulang kali dituding kurang berinovasi. Untuk terus memberikan berita kepada pelanggan, raksasa ritel baru-baru ini semakin banyak menyediakan ruang di rak mereka untuk perusahaan rintisan makanan seperti Ankerkraut, Little Lunch, atau Just Spices. Ini juga biasanya mengorbankan anjing-anjing top yang terkenal.

“Merek khusus kecil yang modis telah menjadi sangat penting. “Mereka menawarkan jaringan seperti Edeka atau Rewe kesempatan untuk membedakan diri mereka dan menarik kelompok pelanggan muda yang lebih cenderung berbelanja online,” kata Klug, menjelaskan manfaat dari perspektif ritel. Pakar industri ini memperingatkan produsen merek untuk tidak meremehkan tren ini. “Akan ada lebih banyak startup seperti ini di masa depan.”