Mesin pencari perjalanan Trivago sedang berjuang dengan penurunan penjualan dan jatuhnya harga pasar saham. Bagaimana perusahaan Düsseldorf ingin membalikkan keadaan.
Lebih dari setahun yang lalu, segala sesuatunya tampak sangat baik bagi perusahaan teknologi Trivago. Enam bulan setelah IPO di New York, harga sahamnya naik dua kali lipat. Pada puncaknya, nilai pasar hampir enam miliar dolar, dan penjualan meningkat. Founder Scene bertanya kepada pendiri pada saat itu: “Mengapa Trivago begitu sukses di pasar saham, Rolf Schrömgens?”
Dalam beberapa bulan, situasinya telah berubah secara mendasar: Mesin pencari meta perjalanan saat ini sedang berjuang dengan masalah, jumlahnya semakin memburuk dan nilai pasar saham telah anjlok sekitar 70 persen sejak puncaknya pada musim panas 2017.
Latar belakang: Dua pemain secara khusus mengiklankan penawaran hotel mereka di mesin metasearch – platform perjalanan Booking dan Expedia, yang terlibat dengan Trivago. Pelanggan mengunjungi mesin pencari meta Trivago dan melihat, misalnya, penawaran kamera hotel dari Booking dan Expedia. Trivago menerima uang untuk setiap pelanggan yang dirujuk. Hampir 80 persen penjualan pada semester pertama tahun ini berasal dari kedua pemasok tersebut. Dibandingkan periode yang sama tahun lalu, Booking secara signifikan mengurangi volume pembelian pelanggan – pangsanya menyusut dari 47 persen Penjualan Trivago tahun lalu naik 38 persen pada paruh pertama tahun 2018. Pangsa Expedia sedikit meningkat selama periode ini.
Bagaimana rencana perusahaan teknologi Jerman untuk membalikkan keadaan? Gründerszene bertemu CFO Trivago Axel Hefer untuk wawancara di Munich.
Axel, ada bulan-bulan sulit di belakang Trivago. Penjualan runtuh dan nilai pasar Anda turun dari sekitar $5,6 miliar menjadi sekitar $1,6 miliar. Apa yang telah terjadi?
Pasar telah berubah. Tantangan mendasar yang kami hadapi adalah pasar perjalanan online yang sangat terkonsentrasi. Booking Holding dan Expedia Group, yang mengiklankan hotel mereka kepada kami, keduanya sangat kuat dan memainkan peran penting bagi kami. Kedua pemain ini lebih memperhatikan profitabilitas dalam 18 bulan terakhir.
Apa sebenarnya maksudnya?
Booking dan Expedia mengurangi penawaran mereka untuk meningkatkan profitabilitas. Karena alasan ini, mereka lebih sedikit beriklan dengan kami. Ada juga masalah lain: kami mendapat harga lebih rendah untuk hasil yang sama. Ini pada dasarnya adalah efek yang kita rasakan. Pasar sudah seperti ini sejak musim gugur 2017. Oleh karena itu, kami mengalami kerugian di awal tahun, yang tidak terjadi pada tahun sebelumnya. Kami harus beradaptasi dengan hal ini dan mengurangi pemasaran online dan iklan TV kami. Kami sekarang berada pada titik dimana kami dapat berkembang secara positif lagi.
Baca juga
Namun, ketergantungan Anda pada dua pemain utama tidak berubah untuk sementara waktu.
Dari sudut pandang kami, itu tidak terlalu buruk. Ini adalah siklus industri yang normal: terkadang perusahaan ingin tumbuh kuat dan fokus pada volume, terkadang mereka lebih memperhatikan profitabilitas dan menghemat uang. Oleh karena itu, kita sekarang berada pada titik terendah; pada tahun 2016 terjadi puncaknya. Yang terpenting, industri ini masih dalam masa transisi. Meskipun Booking memiliki posisi pasar yang kuat, namun belum sekuat Amazon, misalnya dalam e-commerce. Artinya perusahaan ingin menjadi lebih besar lagi. Expedia kuat di AS, namun ingin meningkatkan pangsa pasarnya di Eropa. Agen perjalanan Ctrip sangat kuat di Tiongkok dan juga sukses di seluruh Asia. Perusahaan membeli Skyscanner dan juga menginginkan lebih banyak pangsa pasar.
Apa artinya ini bagi pasar?
Dalam pandangan kami, fokus pada profitabilitas di dua pemasok utama tersebut hanya bersifat sementara. Ini bisa memakan waktu dua belas hingga 18 bulan. Namun industri ini akan berubah. Ini tidak seperti yang dikatakan semua orang: Itu saja, kami akan tetap di sini.
Industri sering mengatakan bahwa Pemesanan ingin merugikan Anda – dan dari sudut pandang strategis, lebih sedikit pelanggan yang membeli dari Anda.
Saya tidak percaya itu. Sebagai sebuah perusahaan, Anda hanya dapat membelanjakan setiap euro satu kali untuk pemasaran online – dan Anda melakukannya sedemikian rupa sehingga menghasilkan keuntungan maksimal. Jika Anda sebagai sebuah perusahaan mengatakan saya secara strategis membelanjakan lebih sedikit dengan seseorang, maka Anda secara tidak langsung membayarnya karena Anda membayar lebih banyak di tempat lain. Saya percaya bahwa orang membuat keputusan rasional, tapi mungkin saya naif.
Ada kemungkinan bagi Trivago untuk menerima penawaran hotel itu sendiri – dan menjadi pesaing Booking dan Expedia. Apakah Anda berencana mengambil langkah ke arah ini?
Hal ini sulit dilakukan karena kami akan bersaing dengan pelanggan kami sendiri – yaitu Pemesanan dan Expedia. Persaingan ini sudah ada di saluran pemasaran kinerja seperti Google. Hal ini akan menjadi lebih parah lagi. Pendekatan kami lebih pada kami ingin menawarkan akomodasi alternatif. Kami telah banyak berinvestasi di bidang ini selama setahun terakhir dan menunjukkan semakin banyak apartemen, rumah, dan rumah liburan dalam hasil kami. Hal ini mengurangi ketergantungan pada perusahaan besar karena pasar ini lebih terfragmentasi, terdapat pemain lain dan penawaran lain.
Hometogo yang baru berdiri di Berlin aktif di area ini dan menawarkan mesin pencari meta untuk apartemen liburan. Bukankah posisi pasar sudah terlalu kuat untuk menegaskan diri Anda di sana?
TIDAK. Hometogo berfokus pada pelanggan yang sudah tahu ingin pergi ke rumah liburan. Pendekatan kami berbeda: Semakin banyak orang yang belum memutuskan jenis akomodasi apa yang ingin mereka tinggali ketika mereka mulai mencari. Jadi, apakah Anda memesan hotel atau apartemen Airbnb di Munich. Kami juga melihat efek ini pada jumlah kami. Kami percaya bahwa bagi banyak orang yang ragu-ragu, Anda harus menggabungkan penawaran dalam satu produk dan hotel masih sangat penting. Kami sudah melihat dampak dari bisnis ini.
