Pada tahun 2017, konsumen di Jerman lebih sering memilih merek dari jaringan ritel besar dibandingkan sebelumnya. Tidak peduli apakah itu “Ya” atau “Bagus dan murah”, “Rewe Beste Keuse” atau “Edeka Select”: bisnis dengan label pribadi sedang booming.
Secara keseluruhan, Edeka, Rewe, Aldi, Lidl and Co meningkatkan pangsa pasar merek mereka sendiri menjadi 37,4 persen tahun lalu, menurut Asosiasi Riset Konsumen (GfK). Ini adalah rekor baru, kata pakar perdagangan GfK Wolfgang Adlwarth.
dm dan Rossmann juga telah memperluas jangkauan merek mereka sendiri
Sudah lama berlalu ketika label pribadi menjadi domain pengecer diskon. Jaringan supermarket besar Edeka dan Rewe, serta jaringan toko obat seperti dm dan Rossmann, sengaja memperluas jangkauan merek mereka sendiri dalam beberapa tahun terakhir.
Ambil contoh Rewe: Raksasa ritel ini tidak lagi hanya memiliki merek murah “Ja” dalam jangkauannya, yang harganya didasarkan pada pemimpin pasar diskon Aldi. Ada juga merek sendiri yang memiliki posisi jauh lebih tinggi “Beste Wahl” dan “Feine Welt”. Ada “Rewe Regional” untuk buah dan sayur, serta “Rewe Bio”. Selain itu, merek daging Rewe sendiri “Wilhelm Brandenburg”, merek pakan ternak “Zooroyal” dan merek “Rewe frei von” bersaing untuk mendapatkan pelanggan untuk produk bebas gluten dan laktosa. Situasinya sangat mirip dengan pesaing Edeka.
80 persen konsumen tidak melihat perbedaan besar antara produk bermerek dan label pribadi
Merek sendiri telah lama menjadi alat untuk membuat profil, terutama bagi jaringan supermarket. Untuk produk organik, misalnya, pangsa pasarnya sangat tinggi, yaitu hampir 50 persen. Dengan tawaran ini, jaringan ritel menarik kelompok sasaran yang sangat makmur dan karenanya sangat menarik, jelas Adlwarth.
Kejayaan private label menjadi lebih mudah berkat citra baik yang mereka kembangkan dalam beberapa tahun terakhir. Menurut studi yang dilakukan oleh perusahaan konsultan KPMG, sembilan dari sepuluh konsumen percaya bahwa produk rantai ritel memiliki rasio harga-kinerja yang baik. Lebih dari 80 persen konsumen tidak lagi melihat adanya perbedaan besar antara kualitas produk bermerek dan label pribadi.
“Pengecer akan terus memperluas penawaran merek mereka sendiri”
Kejayaan merek sendiri telah lama meninggalkan jejak yang terlihat di rak-rak toko. Sedangkan merek ternama Dr. Meskipun Oetker dan Henkel masih mempunyai posisi yang tidak perlu dipersoalkan lagi, produsen yang kurang terkenal merasa semakin sulit untuk bersaing dengan merek mereka sendiri. Menurut GfK, “merek-merek menengah” ini telah kehilangan 40 persen pangsa pasar mereka sejak pergantian milenium.
Baca juga: Karyawan Aldi dan Lidl mempertimbangkan perilaku kasar pelanggan
Menurut pakar GfK, Adlwarth, satu-satunya pemasok yang kepentingan mereknya berkurang adalah Aldi dan Lidl. Untuk waktu yang lama, pengecer diskon dianggap sebagai surga bagi label pribadi. Padahal, menurut GfK, pangsa merek sendiri di Aldi masih lebih dari 80 persen dan di Lidl lebih dari 60 persen. Namun sejak Aldi mulai menawarkan lebih banyak barang bermerek di raknya, pentingnya merek sendiri cenderung menurun di kalangan pemberi diskon.
Menurut Adlwarth, kisah sukses private label tidak akan ada habisnya. Prediksinya: “Pengecer akan memperluas penawaran merek mereka sendiri.”