Dia sudah memasarkan Pepsi dan Apple Music, dan sekarang dia memberikan tips kepada para startup. Founder Scene bertemu dengan pakar pemasaran Bozoma Saint John di festival OMR.
Apa sebenarnya yang dimaksud dengan “Rockstar Pemasaran Online”? Mungkin seseorang yang memesan segelas sampanye di panggung konferensi eponymous di Hamburg di depan moderator dapat menanyakan pertanyaan pertama. Seperti hari Rabu ini Bozoma Saint John, mantan kepala pemasaran Pepsi dan Apple Music, chief brand officer di Uber setelah skandal Kalanick dan sekarang bekerja untuk agensi artis Endeavour.
Founder Scene bertemu dengan pria berusia 42 tahun tersebut setelah penampilannya untuk berbicara tentang wirausaha sebagai merek, sensasi influencer, dan kesalahan pemasaran terbesar yang dilakukan oleh startup.
Bozoma, Anda sangat aktif di media sosial, berbicara di konferensi di depan ribuan orang, dan Anda akan segera memiliki acara TV sendiri. Apakah orang-orang pemasaran harus menjadi merek sendiri saat ini?
Saya pikir setiap orang harus menjadi merek, bukan hanya pemasar. Hal ini sangat penting bagi orang-orang yang berada di puncak perusahaan. Belum tentu dalam artian bintang, mempesona dan ekstrovert. Namun audiens kami dan orang-orang yang membeli produk kami ingin mengetahui siapa yang mengambil keputusan. Bagaimana mereka mengetik secara politis? Apa nilai-nilai mereka? Apa anda punya anak Apakah mereka peduli terhadap lingkungan? Inilah sebabnya mengapa para pemimpin memerlukan merek yang dapat diidentifikasi oleh masyarakat.
Namun bisakah seorang pendiri yang secara lahiriah tampil sebagai sebuah merek tidak juga menjadi masalah? Temui Travis Kalanick di Uber sebelum Anda mulai di sana.
Ya, tentu saja. Tapi inilah dunia yang kita tinggali saat ini. 20 atau 30 tahun yang lalu mungkin ada pengemudi yang berperilaku buruk – kami tidak pernah mengetahuinya. Saat ini kita hidup di masa keemasan transparansi. Mungkin pada suatu saat kita bertindak terlalu jauh, namun kemudian kita akan mengoreksi diri kita sendiri.
Dunia teknologi dipandang terlalu berkulit putih dan terlalu laki-laki. Apakah hal ini juga berlaku dalam dunia pemasaran?
Hal ini berlaku di hampir setiap lingkungan bisnis: kita membutuhkan lebih banyak keberagaman. Jika kita tidak mewakili populasi tempat kita bekerja, kita punya masalah. Tidak mungkin 13 persen penduduk AS adalah keturunan Afrika-Amerika, namun hanya dua persen pengemudi yang memiliki latar belakang ini. Sesimpel itu.
Namun jika daya beli terbesar ada pada kelompok lain, beberapa orang mungkin berpendapat bahwa akan lebih baik jika fokus pada kelompok tersebut.
Jika bicara soal konsumen, yang penting bukan hanya soal daya beli, namun juga soal pengaruh. Kasus Uber menunjukkan bahwa bisnis, yaitu angka murni, pada awalnya tidak terlalu terpengaruh oleh skandal tersebut. Sebaliknya, merek tersebut mendapat pukulan serius. Dan hal ini lagi-lagi kemudian berdampak pada bisnis. Orang-orang yang menggunakan Uber pada awalnya tidak memiliki masalah dengan produk atau perusahaannya. Ini dimulai dengan orang lain yang mengatakan, “Ini adalah perusahaan yang buruk, jika Anda bekerja dengan mereka, Anda adalah orang jahat!” menjadi begitu Perusahaan mencerminkan nilai-nilai masyarakat dalam nilai-nilai kita. Kalau kita hanya fokus pada daya beli, kita akan gagal.
Baca juga
Anda telah bekerja untuk banyak merek besar dan mapan. Apakah ini membuat pemasaran menjadi lebih mudah atau sulit?
Lebih sulit karena merek besar seringkali lebih lambat. Pada awal karir saya di Pepsi, kami harus menulis rencana strategis untuk tiga, lima, dan tujuh tahun ke depan dan mempresentasikannya setiap bulan April. Jika Anda mencobanya hari ini, Anda akan gagal total. Tidak ada yang bisa mengatakan saat ini seperti apa bisnis Anda dalam tujuh tahun ke depan. Sebagai pemasar saat ini, Anda harus gesit, selalu waspada, dan memahami bagaimana merek Anda berkembang. Anda tidak bisa lagi duduk di kantor, menutup pintu dan hanya melaksanakan rencana yang Anda tulis.
Di Pepsi, Anda menjadikan Beyonce sebagai wajah merek tersebut. Saat ini, semua orang membicarakan tentang influencer. Dari sudut pandang pemasaran, apakah ini langkah logis berikutnya dari apa yang Anda lakukan saat itu?
Iya itu mereka. Saat ini kami memiliki lebih banyak orang untuk dipilih. 20 tahun yang lalu Anda hanya bisa pergi ke bintang-bintang yang sangat besar, jumlahnya sangat banyak dan semua orang menginginkannya. Itu adalah kontrak periklanan yang menjadikan Anda seorang bintang: “Britney Spears, Anda sedang membuat iklan untuk Pepsi sekarang, Anda telah melakukannya, pulanglah dan bersantai. Hari ini, semuanya menjadi lebih bervariasi dan lebih banyak tentang siapa yang menjadi bintang. ! untuk melakukan apa yang paling sesuai dengan nilai-nilai merek Anda dan dapat membicarakannya – terlepas dari apakah mereka bintang besar atau bukan. Ini lebih tentang keaslian daripada angka.
Namun bukankah fluktuasi juga merupakan sebuah risiko karena membuat segalanya menjadi sulit diprediksi?
Tidak, ini jauh lebih baik dari sebelumnya. Jika saya mengikuti sepuluh influencer dan lima di antaranya berbicara tentang merek tertentu, saya mungkin akan mengikuti merek tersebut juga. Dan bagi kami para pemasar, ini mendiversifikasi jumlah orang yang bekerja dengan kami. Jika salah satu dari mereka nakal, ya, singkirkan dia, kita akan cari yang baru.
Apa saran Anda untuk para pendiri yang baru memulai dan mulai membangun mereknya?
Hal tersulit bagi startup adalah menyadari bahwa mereka telah lama menciptakan sebuah merek – dan tidak melupakannya. Banyak orang menunda pemasaran sampai nanti: “Mari kita perbaiki produknya dulu, baru orang akan datang.” Jika Anda tidak memilikinya, Anda tidak akan punya apa-apa, semuanya akan runtuh. Saya suka membandingkannya dengan hubungan antarpribadi: Anda punya teman baik, Anda menyukainya, dia memberi Anda nasihat bagus. Tapi suatu hari dia memberimu nasihat buruk. Anda akan segera memaafkannya karena dia adalah teman Anda dan Anda mempercayainya. Namun jika dia adalah orang asing yang tidak memiliki hubungan seperti itu dengan Anda, apakah Anda akan bergaul dengannya lagi setelah menerima nasihat buruk? Tidak pernah! Itu sebabnya saya mengatakan kepada semua orang yang memulai bisnis: bangun merek, pastikan orang memercayainya – dan jangan hanya fokus pada produk Anda.