Tidak masalah apakah itu Aldi Nord, Aldi Süd, atau Lidl: pengecer diskon terkemuka di Jerman saat ini menghabiskan miliaran dolar untuk menjadikan toko mereka lebih indah. Di mana lampu neon sejuk dan furnitur jarang mendominasi, permukaan kaca besar, rak berpenampilan kayu, dan beragam buah dan sayuran segar semakin menciptakan suasana berbelanja yang luar biasa menyenangkan. Pada akhirnya, pelanggan harus membayarnya.
Inilah sebabnya mengapa beberapa pakar industri kini bertanya pada diri sendiri: Apakah pengecer diskon sudah menyimpang terlalu jauh dari akarnya?
Khususnya di Lidl, ketakutan untuk melakukan penataan cabang secara berlebihan kini semakin meningkat. Sementara pengecer diskon mengandalkan konsep toko baru dengan langit-langit tinggi dan permukaan kaca besar yang diuji di Italia setahun yang lalu, bos Grup Schwarz (Lidl, Kaufland), Klaus Gehrig, kini mundur. Lidl terlalu murah hati. “Misalnya, ketika saya melihat aula masuk yang besar di beberapa toko baru kami, itu hanya membuang-buang ruang,” kritiknya dalam sebuah wawancara baru-baru ini.
Modernisasi bernilai miliaran
Aldi Nord, sebaliknya, baru mulai melakukan lompatan besar dalam hal peningkatan cabang. Penyedia berbiaya rendah ini ingin berinvestasi lebih dari lima miliar euro dalam beberapa tahun ke depan. Di Jerman saja, hingga 30 cabang harus direnovasi dalam seminggu. Program modernisasi adalah “salah satu keputusan bisnis paling penting dalam sejarah Aldi-Nord,” kata kepala perusahaan Theo Albrecht Jr. Aldi Süd telah menempuh perjalanan panjang dan telah merenovasi lebih dari seperempat dari 1,870 cabangnya. Sisanya akan menyusul pada akhir tahun 2019.
Faktanya, antusiasme para pemberi diskon terhadap suasana yang lebih menarik tidak muncul dari kecintaan yang tiba-tiba terhadap desain elegan. Sebaliknya, ini adalah jawaban terhadap suatu krisis. Banyak pelanggan sudah muak dengan presentasi sederhana tentang supermarket murah dan semakin sering kembali ke supermarket untuk berbelanja. Para pemberi diskon kehilangan pangsa pasar. Untuk sementara, sepertinya rentetan kemenangan mereka telah berakhir.
Namun Aldi, Lidl, dan kawan-kawan mampu menghadapi tantangan tersebut. Mereka menginvestasikan miliaran dolar untuk memodernisasi toko mereka, mencoba menawarkan penawaran menarik bagi pelanggan muda dan Aldi bahkan menambahkan lebih banyak barang bermerek ke dalam rangkaian produknya. Dengan keberhasilan: Meskipun perusahaan pemberi diskon masih tertinggal jauh dari supermarket dalam hal pertumbuhan penjualan pada tahun 2016, Aldi, Lidl and Co. kembali memimpin pada tahun 2017, menurut Asosiasi Riset Konsumen (GfK).
Satu-satunya pertanyaan adalah: bisakah Anda melakukan terlalu banyak hal baik? Telah lama terjadi diskusi di industri mengenai apakah peningkatan toko dan penawaran di Aldi dan Lidl menciptakan ruang yang cukup bagi pemberi diskon ultra-keras baru untuk mendapatkan harga di bawah pemimpin pasar.
Apakah pesaing berbiaya rendah mempunyai peluang melawan perusahaan pemberi diskon besar?
Jaringan hypermarket Real bahkan pernah menguji pasar sekali – dengan merek murah “Tanpa embel-embel. Tanpa harus mahal,” yang diperkenalkan pengecer pada akhir tahun 2013. Tujuan yang dinyatakan adalah untuk melemahkan pemberi diskon yang sudah ada dalam hal harga. “Para pemberi diskon terus meningkatkan kualitasnya sehingga ada ruang lagi di bawah,” kata perusahaan itu saat itu.
20 artikel awal “tanpa nama” kini bertambah menjadi 150. Penawarannya berkisar dari spageti hingga tisu wajah. Namun terlepas dari penetapan harga yang agresif, model tersebut kini tampaknya telah mencapai batasnya. Karena perusahaan menekankan: “Jangkauannya tidak boleh diperluas lebih jauh.”
Faktanya, para pakar industri juga cukup skeptis terhadap kemungkinan terjadinya over-Aldi. “Meskipun ada upaya untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih baik bagi pelanggan, para pemberi diskon besar masih terlalu berorientasi pada biaya sehingga tidak memberikan ruang yang cukup bagi pesaing yang lebih murah,” kata pakar ritel Thomas Täuber dari perusahaan konsultan manajemen Accenture.
Boris Planer dari analis ritel Planet Retail melihatnya dengan cara yang sama. Putusannya: “Pendiskon keras terhadap sekolah yang sangat tua saat ini tidak memiliki peluang di Jerman.” Permintaan konsumen telah meningkat terlalu banyak selama bertahun-tahun. Namun, dia membatasi. “Ini mungkin akan terlihat berbeda jika resesi parah terjadi di Jerman dan konsumen berada dalam kesulitan ekonomi yang serius.”
dpa