Tingkat churn adalah angka kunci yang penting, terutama bagi penyedia model berlangganan. Inilah cara menghitung tingkat churn pelanggan dalam praktiknya.

Kontribusi dari Jan-Menko Grummer dan Jan Brorhilker, manajer di divisi Akuntansi Keuangan dan Layanan Penasihat di Ernst & Young GmbH.

Apa yang dimaksud dengan churn?

Dalam artikel pertama kami dalam seri KPI startup, kami ingin melihat lebih dekat tingkat kerugian. Untuk setiap startup yang telah mencapai ukuran tertentu, churn sangatlah penting. Penyedia perangkat lunak sebagai layanan dan model langganan e-niaga perlu memberikan perhatian khusus terhadap tingkat churn, karena kesuksesan bisnis mereka sangat bergantung pada pemeliharaan pembayaran berulang dari pelanggan mereka yang sudah ada.

Churn adalah tingkat persentase di mana pelanggan membatalkan langganan/masa depan mereka. Ini digunakan sebagai tokoh kunci untuk mengevaluasi kinerja historis perusahaan dan sebagai alat untuk memperkirakan penjualan. Untuk tujuan peramalan, churn rate dapat digunakan untuk menentukan kemungkinan berapa lama pelanggan baru akan tetap setia kepada perusahaan. Dalam bentuknya yang paling sederhana, churn dihitung sebagai jumlah pelanggan yang membatalkan langganannya per interval waktu – misalnya, satu bulan – dibagi dengan total pelanggan pada awal interval waktu.

Meskipun konsepnya sederhana untuk direpresentasikan dalam rumus, akan lebih sulit lagi untuk mendefinisikan dan mengukur churn dengan benar dalam praktiknya.

Tiga cara umum untuk mendefinisikan churn adalah pada tingkat pelanggan, kontrak, atau churn pendapatan berulang bulanan (MRR churn). Selain tingkat definisi yang berbeda, mungkin sulit untuk menafsirkan churn secara konsisten dari waktu ke waktu, misalnya ketika tujuan para pendiri berubah. Misalnya, bagaimana Anda menafsirkan fluktuasi tingkat churn setelah memperkenalkan strategi penetapan harga baru atau setelah mengembangkan kelompok pelanggan baru?

Dalam penelitian, proses Poisson, fungsi geometri beta, dan analisis kelangsungan hidup digunakan untuk memodelkan tingkat churn seakurat mungkin. Karena dalam praktiknya seringkali tidak ada cukup waktu untuk melakukan prosedur rumit seperti itu, beberapa metode akan dijelaskan nanti di artikel yang tepat dan tidak memerlukan perhitungan matematis yang rumit.

Mengapa churn sangat penting bagi sebuah startup?

Tujuan utama dari setiap startup adalah untuk memantapkan dirinya dan tumbuh secepat mungkin. Churn bertentangan dengan pertumbuhan. Sebagai faktor pembatas, tingkat pergantian pelanggan mempunyai dampak negatif terhadap profitabilitas bisnis dan juga penilaian perusahaan. Secara grafis, kurva churn dapat diilustrasikan sebagai fungsi eksponensial negatif, seperti terlihat pada gambar berikut. Ini berarti bahwa mayoritas pelanggan akan meninggalkan startup selama masa hidup pelanggan pada umumnya (di sini lima tahun).

Bagaimana cara menghitung churn dalam praktiknya?

Yang terbaik adalah memulai dengan metode paling sederhana dan menambahkannya sesuai kebutuhan. Oleh karena itu, pertama-tama Anda menghitungnya sebagai berikut:

Penting untuk menyebutkan hal ini singkatan dari pelanggan yang masih ada di akhir bulan dan untuk pelanggan asli terhitung. tidak mewakili jumlah total pelanggan pada akhir bulan tersebut, karena mungkin juga mencakup pelanggan baru.

Rumus sederhana ini memberikan nilai yang dapat diterima hingga salah satu masalah berikut terjadi:

1. Jumlah pelanggan sedikit (interval pengukuran terlalu pendek)
2. Tingkat kerugian bulanan terlalu rendah (interval pengukuran terlalu pendek)
3. Tingkat kerugian bulanan terlalu tinggi (interval pengukuran terlalu lama)
4. Tingkat pertumbuhan bulanan yang tinggi (populasi yang diukur tidak representatif)
5. Masa perpanjangan kontrak lebih dari satu bulan (populasi yang diukur tidak representatif)
6. Periode perpanjangan kontrak yang berbeda (tidak ada populasi pelanggan yang seragam)
7. Jenis dan perilaku pelanggan yang sangat berbeda (tidak ada populasi pelanggan yang seragam)
8. Tingkat churn yang tinggi pada tahap awal, hanya menyisakan pelanggan setia (bukan populasi pelanggan yang seragam)
9. Variasi yang luas dalam MRR per kontrak (bukan populasi pelanggan yang seragam)
10. Pelanggan beralih sesuai tarif (MMR berkorelasi dengan churn)

Banyak permasalahan yang pasti akan muncul. Mengabaikan pengukuran limpasan atau hanya mengandalkan rumus sederhana adalah tindakan yang salah. Berikut beberapa tip untuk tetap mendapatkan pengukuran yang dapat diinterpretasikan:

• Pilih interval pengukuran sedekat mungkin dengan interval pembaruan kontrak. Pelanggan hanya dapat melakukan churn setelah kontraknya berakhir. Jika startup menawarkan kontrak tahunan, hanya satu dari dua belas pelanggan yang dapat membatalkan setiap bulannya. Selain itu, tingkat churn tahunan diukur dengan cermat untuk satu dari dua belas pelanggan, karena mereka telah menjadi pelanggan selama satu tahun. Oleh karena itu, masuk akal untuk menghubungkan penghitungan churn dengan durasi kontrak pada umumnya.
• Pertimbangan eksklusif atas kontrak yang akan diperpanjang. Jika tidak terdapat keseimbangan yang wajar antara interval pengukuran yang terlalu pendek dan terlalu panjang, maka pendekatan terbaik adalah dengan hanya menggunakan kontrak untuk perhitungan kadaluwarsa yang akan diperbarui. Karena metode ini hanya melihat kontrak yang saat ini dapat diperbarui, ada kemungkinan terdapat banyak jangka waktu kontrak yang berbeda dalam populasi. Interval pengukuran yang harus Anda pilih di sini adalah rata-rata komitmen kontrak dari seluruh kontrak dalam populasi saat ini. Rumus yang disesuaikan untuk ini:
  

• Pembagian pelanggan ke dalam kelompok yang berbeda. Terlalu banyak kumpulan populasi pelanggan yang berbeda dapat mendistorsi tingkat kerugian. Membagi pelanggan ke dalam kelompok yang berbeda dan oleh karena itu perhitungan churn yang terpisah dapat membantu mengidentifikasi pengaruh penting untuk masing-masing kelompok pelanggan.
• Hilangnya pendapatan secara berulang. Churn berdasarkan pendapatan berulang dihitung dengan memasukkan angka MRR ke dalam rumus churn sederhana. Ini pada dasarnya memberi Anda versi churn berbobot MRR, yang berarti bahwa pelanggan besar memiliki bobot lebih besar dibandingkan pelanggan kecil.
  Pendekatan pendapatan berulang menghilangkan dua permasalahan: Pertama, peristiwa penting seperti peningkatan dan/atau penurunan peringkat kontrak dapat diabaikan tanpa pertimbangan MRR. Di sisi lain, metode pengukuran di tingkat pelanggan atau kontrak mungkin memberikan gambaran yang lebih buruk daripada yang sebenarnya ditunjukkan oleh penjualan.

Pada artikel selanjutnya, kami akan fokus pada biaya akuisisi pelanggan (CAC). Angka kunci ini bertujuan untuk menunjukkan setransparan mungkin berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan baru dalam berbagai fase. Pada artikel ketiga, kami menggabungkan churn dan CAC untuk mencapai Customer Lifetime Value (CLTV).

Gambar: © panthermedia.net / Alberto Giacomazzi