Jalan yang diambil sebuah startup untuk menjadi perusahaan bernilai jutaan dolar bergantung pada basis pelanggannya. Investor Christoph Janz menggambar lima kemungkinan skenario.
Lima Cara Memulai Bisnis $100 Juta
Sebuah artikel oleh Christoph Janz, Co-Founder dan Managing Partner di Point Nine Capital.
Dari lalat dan gajah
Beberapa waktu lalu, teman saya (dan sesama investor di Clio, Jobber, dan Unbounce) Boris Wertz menulis postingan blog yang bagus tentang subjek “Hanya ada dua cara untuk membangun bisnis senilai $100“. Saya ingin membahas topik ini dan menunjukkan lima kemungkinan. Bukan berarti saya tidak setuju dengan artikel Boris. Saya pikir pandangan kami sangat mirip, dan sebagian besar lima pilihan ‘saya’ hanya menawarkan pandangan yang sedikit berbeda dan lebih pasti mengenai pilihan Boris.
Pernyataan saya berikut ini dapat diringkas secara grafis sebagai berikut:
Sumbu y mewakili pendapatan rata-rata per pelanggan (ARPA) per tahun. Sumbu x menunjukkan berapa banyak pelanggan yang dibutuhkan – berdasarkan ARPA – untuk menghasilkan pendapatan tahunan sebesar $100 juta. Kedua sumbu diplot pada skala logaritmik.
Untuk mengembangkan perusahaan Internet hingga pendapatan tahunan sebesar $100 juta, Anda harus:
- 1.000 pelanggan bisnis besar yang menghabiskan setidaknya $100.000 per tahun atau
- 10.000 perusahaan menengah yang membayar setidaknya $10.000 per tahun atau
- 100.000 usaha kecil yang membayar setidaknya 1.000 per tahun atau
- satu juta pelanggan atau “prosumer” yang membelanjakan setidaknya $100 per tahun (atau, dalam kasus perusahaan e-niaga: satu juta pelanggan yang menghasilkan margin kontribusi tahunan setidaknya $100) atau
- Sepuluh juta pelanggan aktif, yang masing-masing dapat memperoleh pendapatan iklan sebesar $10 per tahun.
Penjual terkadang menyebut tiga jenis pelanggan pertama sebagai gajah, rusa, dan kelinci. Untuk memperluas metafora ke tipe pelanggan empat dan lima, kita juga dapat berbicara tentang tikus dan lalat. Lalu bagaimana cara menangkap 1.000 gajah, 10.000 rusa, 100.000 kelinci, 1.000.000 tikus, atau 10.000.000 lalat? Mari kita lihat semuanya dari kecil hingga besar.
Terbang
Untuk mendapatkan sepuluh juta pengguna aktif, Anda memerlukan sekitar 100 juta orang mengunduh aplikasi atau menggunakan situs web Anda. Tentu saja, ini hanyalah penyederhanaan yang berlebihan dan jumlah pastinya bergantung pada berbagai faktor seperti tingkat konversi Anda, seberapa aktif pengguna Anda, tingkat churn, dan banyak lagi. Namun, hal ini tidak mengubah hasilnya: Dibutuhkan puluhan juta pengguna untuk mencapai pendapatan iklan sebesar $100 juta.
Untuk mencapai hal ini, saya hanya dapat memikirkan dua cara (selain satu outlier raksasa yang melanggar semua aturan, Google): Yang pertama adalah memiliki produk yang memiliki komponen sosial dan faktor viralitas yang tinggi (seperti Instagram, Snapchat, Whatsapp) . Yang kedua adalah konten buatan pengguna massal (UGC), yang menghasilkan banyak lalu lintas SEO dan sejumlah viralitas. Contoh bagusnya adalah Yelp.
Tikus
Untuk mendapatkan satu juta pelanggan atau prosumer yang membayar sekitar $100 per tahun, Anda memerlukan setidaknya 10 hingga 20 juta orang yang mencoba layanan Anda. Sekali lagi, ini adalah penyederhanaan yang besar, tetapi ukurannya mungkin benar. Untuk menjangkau sepuluh hingga 20 juta pengguna, tentu diperlukan faktor viralitas tertentu – tidak harus kaliber Snapchat, tetapi dalam bentuk berbagi di media sosial atau melalui viralitas yang “didukung”. Contoh bagusnya adalah Evernote dan MailChimp. Startup e-commerce bisa menjangkau satu juta pelanggan dengan menggunakan pemasaran berbayar, namun membutuhkan modal yang besar.
Kelinci
Sebagian besar perusahaan SaaS yang ditujukan untuk usaha kecil mengenakan biaya sekitar 50 hingga 100 euro per bulan. Jadi ARPA tahunan Anda adalah sekitar $1.000. Untuk menarik 100.000 perusahaan ini, dibutuhkan sekitar 0,5 hingga dua juta pendaftaran uji coba, bergantung pada tingkat konversi. Anggaplah nilai seumur hidup pelanggan (CLTV) Anda adalah $2.700 (dengan rata-rata masa pakai kustom selama tiga tahun dan margin kotor 90 persen) dan CLTV Anda harus empat kali lipat biaya akuisisi pelanggan (CAC). Dalam hal ini, Anda dapat membelanjakan $675 per pelanggan. Dengan tingkat konversi sepuluh persen, Anda dapat membelanjakan $67,50 per pendaftaran.
Jadi bagaimana Anda menghasilkan satu juta listing dengan harga kurang dari $70 masing-masing? Sebagian besar produk SaaS pada dasarnya tidak viral, biasanya inventaris tidak cukup untuk menggunakan iklan berbayar dalam skala besar, dan panggilan dingin sering kali tidak berfungsi pada tingkat ARPA ini. Tidak ada formula ajaib, tetapi hal yang paling mendekati adalah pemasaran masuk – di samping produk unggulan dengan Net Promoter Score (NPS) yang sangat tinggi dan fokus yang kuat pada pengoptimalan saluran. Pilihan lainnya adalah strategi OEM (di mana Anda mengizinkan mitra besar untuk mendistribusikan produk Anda), yang dapat berhasil namun memiliki tantangan tersendiri.
masa lalu
Bagi pemburu rusa yang ingin mendapatkan 10.000 klien yang masing-masing akan menghasilkan $10.000 per tahun, sebagian besar taktik berburu kelinci juga berlaku. ARPA sebesar $10.000 per tahun biasanya tidak cukup untuk menggunakan taktik penjualan tradisional di tempat, dan kemungkinan besar Anda masih perlu mendapatkan 100.000 prospek atau lebih. Perbedaan utamanya adalah staf penjualan di dalam dapat mendekati tangkai rusa dan berpotensi menghasilkan prospek. Ini juga berarti Anda dapat membayar komisi yang menarik kepada Pengecer Nilai Tambah (VAR) dan mitra penjualan, meskipun hal ini jarang berhasil di industri SaaS.
Perusahaan SaaS terkadang memulai sebagai pemburu kelinci dan akhirnya menjadi pemburu game. Ini dapat berjalan dengan baik dan kami sangat senang untuk perusahaan-perusahaan ini, tetapi agar strategi ini berhasil, para pendiri SaaS dengan pola pikir produk/teknologi/pemasaran biasanya perlu merekrut manajer penjualan berpengalaman yang sudah menjadi manajer telesales. dibangun.
Gajah
Suka atau tidak suka, sebagian besar perusahaan SaaS besar mendapatkan sebagian besar pendapatannya dari penjualan ke korporasi. Workday, Veeva, SuccessFactors, Salesforce.com adalah beberapa contohnya. Jason M. Lemkin, kenalan saya yang lain dan salah satu investor saya, pernah mengatakan bahwa dengan solusi yang baik terhadap masalah yang penting bagi perusahaan besar, Anda dapat membangun perusahaan senilai $100 juta dengan tekad yang relatif. Lagi pula, Anda hanya memerlukan 1.000 pelanggan, dan $100.000 yang Anda butuhkan dari masing-masing pelanggan kurang dari gaji seorang manajer. Bagi saya, ada banyak kebenaran dalam hal itu.
Namun, sisi lain dari kebenarannya adalah Anda mungkin harus berinvestasi beberapa tahun dan jutaan dolar untuk mengetahui apakah Anda benar-benar memecahkan suatu masalah (kesesuaian produk/pasar). Dan begitu Anda mencapai titik tersebut, Anda masih memerlukan puluhan juta dolar atau lebih untuk mendanai siklus penjualan. Bukan berarti berburu gajah tidak menarik. Ini hanya memerlukan keahlian yang sangat berbeda, biasanya tim pendiri dengan DNA penjualan korporat.