Permulaan pemberi diskon dianggap sebagai bencana, bos harus pergi. Hanya kerja sama dengan perusahaan baru yang tampaknya menjanjikan.
Pada saat Brendan Proctor harus mengundurkan diri, awal yang salah dari Lidl di AS telah terselesaikan. Minggu lalu diketahui bahwa manajer yang bertanggung jawab atas ekspansi Amerika harus pergi. Penggantinya adalah bos perusahaan asal Swedia yang berbasis di Neckarsulm, Johannes Fieber. Serangan ambisius pengecer diskon terhadap Pasar Makanan di Amerika Serikat dimulai pada pertengahan tahun 2017, dan hanya dalam waktu tiga bulan, proyek ini dianggap sebagai bencana di kalangan industri. Satu-satunya secercah harapan saat ini, hampir setahun kemudian, tampaknya adalah kolaborasi dengan perusahaan pengiriman.
Kebijakan lokasi gagal
Namun apa yang salah sejauh ini? Awal yang salah menjadi paling jelas melalui koreksi kebijakan lokasi. Lidl awalnya mengandalkan cabang yang relatif luas di lokasi greenfield. Namun penjualan masih di bawah ekspektasi. Keras Majalah Manajer Dua miliar euro yang awalnya dihitung tidak cukup untuk menutupi investasi dan kerugian start-up. Manajemen dengan cepat berbalik arah: Sekitar 100 lokasi yang sudah diakuisisi di AS dibatalkan. “Jika Anda menyadari adanya kesalahan, Anda harus memperbaikinya,” kata Klaus Gehrig, kepala Grup Neckarsulm Schwarz, tempat Lidl berada.
Pengecer diskon sekarang mencari ruang toko yang lebih kecil di pusat kota. Sebuah laporan dari Handelsblatt Menurut perusahaan tersebut, manajemen lebih memilih bekerja sama dengan apa yang disebut sebagai “penyewa bersama nasional” (national co-tenant) – pengecer mapan di AS yang menyewakan ruang ritel di gedung mereka ke supermarket untuk menarik pelanggan yang datang langsung. Namun di sinilah Lidl mengalami kemunduran lain: saingannya dari Jerman, Aldi, dari semua perusahaan, mendapatkan kesepakatan seperti itu dari pemberi diskon dari Neckarsulm. Aldi akan segera membuka cabang di jaringan department store Amerika Kohl’s.
Kebijakan lokasi yang berantakan juga tercermin dalam angka. Lidl sebenarnya ingin membuka 100 cabang di AS tahun lalu. Pada Mei 2018, baru dibuka 51 cabang. Lebih dari 20 pembukaan baru diperkirakan tidak akan terjadi lagi tahun ini.
Serial yang tidak populer
Selain jaringan supermarket seperti Walmart (5.200 toko), Krügers (2.800) dan Target (1.800), Lidl adalah pemain yang relatif kecil di AS. Dan para pesaing melakukan segala daya mereka untuk mempertahankannya. “Kita akan disambut dengan hangat“, Jesper Hojer, CEO Lidl, dengan sopan menjelaskan peluncuran di AS pada awal Mei tahun lalu. Menurut laporan media, pesaing menurunkan harga mereka secara signifikan ketika Lidl diluncurkan. Pengecer lokal menekan pemasok untuk tidak memasok Lidl.
Namun Lidl juga tidak diterima dengan baik oleh pelanggan. “Tidak mudah bagi mereka untuk menjelaskan kepada pelanggan seperti apa pengecer Lidl itu,” Michael Rogosa, direktur lembaga riset pasar Planet Retail RNG, mengatakan pada bulan Maret. Berdasarkan temuan tersebut, konsep berbagai penawaran khusus pada hari yang berbeda tidak dipahami. Oleh karena itu, Lidl mengumumkan pada awal Mei bahwa mereka akan menyesuaikan jangkauannya. Berbeda dengan di Jerman, kelompok sasaran Lidl di AS adalah kelas menengah yang berpenghasilan tinggi. Lidl juga melakukannya sejak awal Angin sakal dari serikat pekerja Serikat Pekerja Makanan & Komersial Bersatu bekommen.
Kolaborasi dengan Shipt
Meskipun e-food tampaknya tidak berperan bagi pengecer diskon di Jerman, wilayah di AS ini adalah satu-satunya wilayah yang menghasilkan laporan positif bagi Lidl. Sejak Oktober 2017, jaringan toko kelontong di negara bagian Carolina Selatan telah mengerjakan proyek percontohan dengan startup pengiriman Shipt. Hanya dua bulan kemudian, wilayah pengiriman diperluas hingga mencakup negara tetangga Carolina Utara. Minggu ini diumumkan bahwa kolaborasi tersebut akan diperluas ke empat kota di negara bagian Virginia. Lidl kini menjangkau hampir 900.000 rumah tangga melalui layanan pengirimannya.
Ide Shipt sederhana: wiraswasta berbelanja di toko dan kemudian membawanya ke pelanggan pada hari yang sama saat pesanan dilakukan. Namun, start-up yang didirikan pada tahun 2014 ini bekerja sama dengan supermarket lain selain Lidl dan tidak lagi independen. Desember lalu, jaringan supermarket Target Shipt untuk Mengakuisisi $550 juta. Namun, Lidl saat itu mengumumkan bahwa kerja sama tersebut tidak akan terpengaruh oleh transaksi tersebut.
Baca juga
Di North Carolina, Lidl adalah salah satu supermarket favorit pelanggan Shipt, kata Bill Smith, pendiri dan CEO startup tersebut, pada kesempatan perluasan kolaborasi dengan pengecer diskon. Lidl telah membangun basis pelanggan setia, katanya. Untuk menangani permintaan di area pengiriman baru Lidl, Shipt juga ingin merekrut pembeli baru.
Perusahaan ini memiliki semua orang di Jerman tahun lalu Bahan makanan dibuang dari toko online, namun konsep ini tampaknya mulai populer di AS. Sangat mungkin bahwa konsentrasi untuk Makanan elektronik bisa menjadi jalan keluar dari krisis bagi Lidl di AS.