Penerbit sangat mencari sumber pendapatan digital baru dan mengharapkan “konten berbayar” sebagai “penyelamat”. Dalam beberapa minggu terakhir, penerbit seperti Axel Springer, FAZ dan NZZ telah mengumumkan bahwa mereka akan memperkenalkan model pembayaran untuk produk konten digital mereka.
Dikatakan pada bulan April 2010 CEO Axel Springer AG, “setiap penerbit harus duduk sekali sehari, berdoa dan berterima kasih kepada Steve Jobs karena telah menyelamatkan industri penerbitan dengan perangkat ini (iPad).” Model pembayaran tidak bisa dihindari dalam jurnalisme digital.
Namun, seberapa menarik sebenarnya model pembayaran untuk produk konten digital, seperti apa bentuknya, dan sejauh mana model tersebut dapat mengimbangi tantangan struktural model bisnis berbasis editorial di sektor media cetak dan online?
Tantangan bagi produk konten digital
Untuk waktu yang lama, model bisnis dari sejumlah besar situs berita adalah menawarkan konten yang menarik dan terkini kepada pengguna dengan tim editorial online besar yang berdedikasi untuk dapat memasarkan lingkungan berkualitas tinggi secara menarik di “harga premium” untuk klien periklanan. Penyedia individual seperti VG.no di Norwegia atau aftonbladet.se di Swedia (keduanya merupakan situs berita terkemuka Schibsted) telah sangat sukses dengan strategi ini sejak lama.
Misalnya, pada tahun 2011 VG Multimedia mencapai omzet yang mengesankan sebesar 51 juta euro dengan margin EBITDA sebesar 22 persen dan Aftonbladet Nya Medier mencapai 56 juta euro dengan margin EBITDA sebesar 24 persen. Namun, situs berita Jerman biasanya belum mencapai komersialisasi pada tingkat ini.
Biaya untuk menjalankan situs berita (dan khususnya untuk membuat konten editorial) tinggi dan khususnya tetap. Berbeda dengan contoh referensi di Skandinavia, hanya sedikit pemasok Jerman yang menghasilkan profitabilitas yang menarik baik secara relatif maupun absolut.
Situs berita yang dikomersialkan dengan model jangkauan reguler biasanya menghasilkan lebih dari 80 persen pendapatannya melalui iklan bergambar dan hanya pendapatan tambahan melalui sisa pemasaran ruang dan lainnya (misalnya, integrasi dan sponsorship). Model penjualan ini menimbulkan tantangan lain: penjualan bersih iklan bergambar juga berada di bawah tekanan karena penurunan tajam harga bersih di pasar iklan online Jerman.
Penyedia yang tidak menempati posisi terdepan di pasar pengguna sering kali harus menghadapi stagnasi atau bahkan penurunan penjualan (meskipun pasar periklanan online Jerman secara keseluruhan tumbuh lebih dari sepuluh persen per tahun).
Situasi awal yang kurang menjanjikan ini membuat banyak penerbit saat ini memikirkan sumber pendapatan baru untuk produk konten digital mereka dan terutama pengenalan konten berbayar.
Latar Belakang – contoh penjualan dan rincian biaya untuk jangkauan situs berita yang dikomersialkan (ilustratif):
Pengenalan model pembayaran
Pertanyaan tentang model pembayaran yang tepat merupakan hal yang kompleks dan harus dijawab secara spesifik tergantung pada strategi, jenis dan posisi situs atau konten berita serta kelompok sasaran dan lingkungan persaingan. Untuk situs berita regional terkemuka dengan proporsi konten regional yang tinggi, situasi awalnya berbeda secara mendasar dibandingkan, misalnya, situs web kepentingan umum, keuangan, atau majalah nasional.
Dalam praktiknya, ada perbedaan antara model pembayaran (non-spesifik) berikut:
Pada prinsipnya, model pembayaran dapat diatur dengan lebih menjanjikan, jika:
- kontennya lebih relevan dan “unik”.
- kontennya diperlukan untuk praktik profesional
- intensitas persaingan lebih rendah
- relevansi iklan bergambar lebih rendah
Pengenalan atau perubahan model pembayaran merupakan keputusan strategis yang penting. Ketika penggunaan yang ada dikurangi secara signifikan oleh “paywall”, keputusan tersebut tidak dapat diubah. Ada contoh di pasar di mana penerbit kehilangan lebih dari 70 persen lalu lintas setelah memperkenalkan model pembayaran, sehingga sangat merusak model komersialisasi mereka melalui iklan online.
Oleh karena itu, penting untuk menganalisis keputusan secara detail terlebih dahulu dan mempertimbangkannya secara holistik. Berdasarkan pengalaman, menentukan model penetapan harga yang tepat, menggabungkan paket produk yang relevan (misalnya media cetak, e-paper, situs web, dan aplikasi) dan mengkomunikasikan manfaat pelanggan secara persuasif, selain penerapan teknisnya sendiri, merupakan tantangan nyata bagi banyak penerbit.
Contoh referensi internasional untuk konten berbayar
Di lingkungan internasional, model pembayaran dirancang berbeda oleh penerbit dalam varian berikut:
Situs berita New York Times dan Financial Times adalah contoh keberhasilan pengenalan model pembayaran.
Contoh I – Waktu New York
Nytimes.com adalah situs berita global terkemuka yang menerbitkan konten berkualitas tinggi dan terkadang “unik”. Konten editorial diproduksi bersama dengan produk cetakan di ruang redaksi di bawah seorang pemimpin redaksi.
Setelah gagal memperkenalkan biaya wajib melalui “Time Select” pada tahun 2005 (dengan hilangnya pengguna yang signifikan), New York Times tidak menghasilkan pendapatan iklan online hingga awal tahun 2011. Sejak Maret 2011, versi cetak New York Times telah tersedia online dan melalui aplikasi tablet menggunakan model “terukur”.
The New York Times menawarkan harga dan model produk yang seimbang di semua produk penerbitan: Penawaran digital gratis untuk pelanggan media cetak; hanya registrasi yang diperlukan. Pengguna presentasi digital dikenakan biaya jika melihat sepuluh artikel per bulan atau lebih (diukur dengan cookie). Sampai saat itu penggunaannya gratis. Berbagai bundel produk ditawarkan.
Salah satunya, misalnya, adalah “semua akses digital” seharga $8,75 per minggu, yang mencakup Times Reader dan akses penuh ke semua konten di situs web, serta aplikasi ponsel cerdas dan tablet. Selain produk-produk tersebut, bundel produk “Home Delivery” menawarkan e-paper dan pengiriman koran cetak pada hari Sabtu/Minggu atau Senin hingga Jumat. Dengan penawaran yang lebih luas, biayanya “hanya” $6,5 per minggu, yaitu $2,25 lebih murah dibandingkan produk “semua akses digital”. Dengan cara ini, New York Times secara sadar mempromosikan distribusi dan jumlah pembaca produk cetakan.
Menarik juga bahwa model pembayaran New York Times ditawarkan sebagai apa yang disebut “model terukur berpori” – tidak ada biaya untuk digunakan melalui mesin pencari atau jejaring sosial seperti Facebook atau Twitter.
Pada akhir kuartal ketiga tahun 2012, 566.000 langganan digital berbayar telah diterapkan. Hal ini setara dengan perkiraan omzet tahunan sekitar 73 juta dolar AS dan total omzet The New York Times Media Group sekitar lima persen. Sekitar 95 persen pengguna masih menerima konten digital secara gratis.
Bisa dibilang, New York Times telah berhasil ‘mencapai lingkaran penuh’ dengan model ini, setidaknya sejauh ini:
- Sirkulasi cetak/pembaca dan pendapatan penjualan yang dihasilkan semakin stabil
- Penjualan iklan cetak berkembang positif (mengingat perkembangan pasar yang secara umum menurun).
- Basis pengguna daring dan pendapatan dari iklan bergambar kurang lebih tetap stabil
- “Konten Berbayar” mewakili sumber pendapatan tambahan yang relevan
- Total penjualan tetap kurang lebih stabil
Contoh II – Financial Times
FT.com memperkenalkan persyaratan pengisian daya yang konsisten untuk semua konten digital di semua saluran pada tahun 2007. Saat diluncurkan, Anda dapat membaca 30 artikel per bulan secara gratis dan tanpa registrasi. Saat ini ada delapan artikel per bulan; Namun, registrasi diperlukan.
Seluruh makalah telah tersedia secara online sejak diperkenalkannya persyaratan biaya. Penerapan kewajiban membayar tampaknya telah berhasil dan Financial Times Group saat ini menghasilkan 30 persen penjualannya secara online, dan trennya terus meningkat. Pada tahun 2013, 50 persen penjualan diharapkan berasal dari sektor online.
Faktor kunci keberhasilan model ini adalah konten Financial Times, yang sangat relevan bagi banyak pembaca/kelompok profesional dan sebagian besar “unik” – perpaduan sempurna antara konten unik dan kelompok sasaran afinitas yang bersedia membayar.
Konten Berbayar – Kesimpulan
Contoh dari New York Times dan Financial Times menunjukkan bahwa terdapat peluang yang menjanjikan bagi penerbit untuk mengembangkan sumber pendapatan tambahan dan menarik melalui model “konten berbayar”. Kedua penyedia referensi tersebut termasuk pemimpin industri internasional.
Selain itu, menjadi jelas betapa pentingnya memilih model pembayaran yang mempertimbangkan strategi keseluruhan, situasi individu penerbit dan kebutuhan pembaca serta nilai-nilai “tersembunyi” apa yang juga dapat digunakan di area ini dengan strategi yang konsisten.
Penerbit Jerman seperti Axel Springer dan Hubert Burda telah mengambil inisiatif pertama untuk menerapkan model “konten berbayar”. Namun, untuk situs web yang memiliki kepentingan umum, belum jelas apakah model pembayaran benar-benar akan menjadi “penyelamat” dan hanya model pembayaran yang dapat mengelola perubahan struktural (dalam bentuk cetak dan online). Volume langganan yang terjual hingga saat ini biasanya masih rendah.
Konten berbayar jelas merupakan area pertumbuhan situs berita, tapi mungkin bukan yang terbesar. Agar penerbit dapat terus menawarkan konten editorial berkualitas tinggi secara digital di masa depan (dan menghasilkan keuntungan yang menarik), diperlukan solusi inovatif lebih lanjut dan, dalam beberapa kasus, keputusan yang berani. Contoh referensi Skandinavia menunjukkan bagaimana model bisnis baru yang terintegrasi (misalnya di bidang iklan baris, layanan vertikal, iklan UKM/direktori, atau e-niaga) dapat dibangun dalam waktu singkat dengan menggunakan situs web berita sebagai penghasil lalu lintas.
Swiss News Network, pada gilirannya, merupakan contoh yang sangat baik tentang bagaimana situs web (regional) dengan posisi berbeda juga dapat berhasil bekerja sama dalam bidang editorial dan penerbitan. Konstruksi ini memungkinkan semua situs mitra untuk secara signifikan meningkatkan kualitas, ketepatan waktu dan cakupan konten editorial, untuk memasarkan jangkauan bersama yang lebih besar dengan relevansi nasional dan pada akhirnya meningkatkan efisiensi biaya.
Tentu saja masih terdapat potensi pertumbuhan yang cukup besar bagi penerbit Jerman di bidang ini, yang, setidaknya hingga saat ini, dapat melangkah lebih jauh dibandingkan dengan bidang “konten berbayar”.
