Ritter Sport menjadi viral dengan coklat unicorn – dan menerima banyak kritik. Di sini, direktur pelaksana memberi tahu kami bagaimana dia merencanakan lebih banyak kampanye ini.
Ritter Sport adalah perusahaan menengah yang mengandalkan produk offline klasik: coklat buatan Jerman. Kampanye online yang menarik perhatian kelompok ini dalam beberapa bulan terakhir tidak terlalu klasik. Dia mendapat pukulan penjualan tahun lalu dengan variasi terbatas yang disebut Ritter Sport Einhorn. Dia membuang 300.000 keping dalam beberapa menit, hanya melalui toko online-nya. Karena kerumunannya begitu besar, server situs tersebut mogok. Akibatnya, perusahaan menghadapi badai besar di Facebook. Di sini, direktur pelaksana Andreas Ronken memberi tahu kita bagaimana dia menangani kritik tersebut.
Apakah kamu benar-benar menyukai coklat unicorn?
“Ya, tentu saja, meski aku bukan tipe buah coklat.”
Beberapa komentator di Facebook menganggapnya terlalu lucu.
“Sepengetahuan kami, sebagian besar pembeli tidak memakan coklat tersebut sama sekali. Itu masih terbungkus di suatu tempat di etalase atau di dekat meja. Untuk menjaga nilainya, biarkan saja tidak dibuka.”
Mengapa Anda percaya hal itu?
“Ini adalah sindrom wasiat. Coklatnya terbatas, kemasannya cantik. Sangat sedikit orang yang membelinya karena kontennya, melainkan karena cerita di sekitarnya. Dunia ini sudah cukup buruk, ada begitu banyak isu negatif. Makhluk mitos sedikit menghibur orang.”
Bagaimana Anda melibatkan pelanggan secara online?
“Anda bisa mengirimkan kreasi coklat Anda sendiri di website kami. Kami mendapatkan ide yang sangat lucu dan terkadang sangat bagus dengan cara ini. Di satu sisi, kami mengandalkan varietas klasik palsu – yaitu varietas yang menciptakan ide kemasan lucu dan bukan coklat asli. Mereka disebut Rügenwalder Mett, pizza coklat atau sosis kubis. Di sisi lain, kami sebenarnya menerapkan beberapa saran klien kami. Misalnya, kami memproduksi ulang cokelat Olimpiade, yang kami keluarkan dari produk kami karena banyaknya permintaan. Dan coklat unicorn juga merupakan tip dari komunitas yang kami gabung.”
Sudah mengerjakan viral hit berikutnya?
“Hari Unicorn berlangsung setahun sekali, pada tanggal 1 November. Mungkin ada hal lain yang akan terjadi. Tapi kami tidak akan melakukan sesuatu dengan unicorn setiap tahun, itu akan membosankan. Kami memiliki tim kecil yang membahas topik-topik seperti itu. Pihak manajemen adalah pihak terakhir yang mengetahui hal ini sehingga tidak bisa lagi memvetonya. Serius: Kita perlu memiliki beberapa ide startup ini dan memberikan keterampilan kepada karyawannya. Mereka harus melakukan apa yang mereka anggap benar dan tidak diperlambat oleh proses standar perusahaan.”
Saluran media sosial apa yang paling sering digunakan perusahaan?
“Di satu sisi, saluran biasa seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan Pinterest. Dan di sisi lain, blog perusahaan kami.”
Mereka mengalami badai besar ketika coklat unicorn yang telah lama dijanjikan terjual habis dalam hitungan menit.
“Oh, itu tidak terlalu liar. Pada akhirnya terlihat jelas adanya rasa frustasi ketika tidak mendapatkan sesuatu yang sangat terbatas. Kalian harus bisa menanggungnya jika melakukan hal seperti ini. Kami menemukan zeitgeist di sana. Sebelumnya, banyak orang yang belum mengetahui apa sebenarnya unicorn itu. Lalu tiba-tiba semua orang menginginkan coklat ini. Tidak ada yang bisa menduganya. Kami mencoba berkomunikasi secara terbuka dan jujur dengan pelanggan kami di media sosial bahwa cerita ini membuat kami kewalahan.”
Mengapa kamu tidak membuat coklatnya lagi?
“Karena berbagai alasan. Pertama, segala sesuatu yang terbatas itu diinginkan. Bukan tujuan kami membanjiri separuh wilayah Jerman dengan bank makanan. Dan kedua, kami membutuhkan bahan baku coklat, bubuk buah khusus yang sudah tidak ada stoknya lagi. Produksinya sangat kompleks. Kami memproduksi 50 varietas di pabrik kami di Waldenburg, selalu sesuai pesanan. Anda tidak bisa begitu saja mengubah rencana produksi dan dengan cepat menambahkan tiga juta coklat unicorn. Itu tidak berhasil.”
Apakah Anda mendapatkan atau kehilangan lebih banyak pelanggan sebagai hasil kampanye?
“Itu tidak bisa diukur dengan tepat. Kami memiliki 500 juta kontak melalui media sosial selama periode ini, terutama di kalangan pengguna muda dan di luar negeri. Hal ini tentu memberikan dampak positif. Tapi kami tidak bisa memastikan apakah besok orang akan membeli coklat kami di Edeka.”
Varietas apa yang sedang tren saat ini?
“Jelas coklat edisi terbatas diterima dengan baik. Jumlah yang terbatas membuat sesuatu menjadi tidak diminati, apalagi jika produsen adalah penyedia layanan masyarakat dan menciptakan produk sesuai keinginan mereka. Apalagi selama bertahun-tahun ada kecenderungan ke arah kealamian pada coklat, yaitu ke arah murni. Cokelat kami hanya mengandung bahan-bahan yang diharapkan konsumen.”
Apakah orang-orang di masa lalu mengonsumsi jenis makanan yang berbeda dengan yang mereka makan saat ini?
“Enam atau tujuh tahun lalu ada fashion wave dengan lavender dan coklat asin, bisa dikatakan dengan rasa yang eksotis. Namun, hal ini hanya berumur pendek. Rasa klasik seperti susu, hazelnut, dan dark chocolate tetap ada. Saat ini, masyarakat lebih memperhatikan bahan-bahannya dibandingkan sebelumnya. Mereka ingin tahu dari mana bahan-bahan itu berasal dan bagaimana cara memperolehnya.”
Mereka menaikkan harga coklat kacang pada tahun 2016. Bagaimana hal itu diterima oleh pelanggan?
“Ya, sayangnya itu perlu. Tidak semua varietas memiliki biaya produksi yang sama. Bagi kami, bahan baku adalah penggerak biaya yang paling penting. Terjadi panen kacang-kacangan yang buruk pada tahun 2014, yang masih dapat kita lihat pada harga saat ini. Kami hampir tidak memperoleh apa pun dari bank makanan. Tentu saja, kita bisa saja memasukkan lebih sedikit kacang ke dalam coklat atau membuat batangannya lebih kecil. Tapi rasanya tidak enak. Menaikkan harga bank makanan ini adalah sebuah kebutuhan bisnis dan kami tidak menyesal.”
Akibatnya, berapa batang coklat batangan yang Anda jual?
“Jika ada kenaikan harga, diperkirakan akan terjadi penurunan volume – kami juga memperhatikan hal ini. Tapi kacang utuh, misalnya, kini kembali masuk dalam 5 besar varietas terpopuler kami.”
Kami pun menanyakan berapa kepada Andreas Ronken Volume penjualan Dan Laba yang dihasilkan perusahaannya dan berapa penghasilannya Anggaran pemasaran adalah. Anda dapat menemukan jawabannya di artikel baru NGIN-Kos-Heftitu Di Sini tersedia untuk diunduh gratis.
Juga di majalah: Cerita menarik tentang Delivery Hero, Fritz-Kola, Nestlé dan perusahaan makanan lainnya. Selamat membaca!