Fux, berusia pertengahan 50-an, sangat sopan, didukung timnya: tiga karyawan Subway di belakang konter saling mengacak-acak kemeja hijau rumput dan memperbaiki topi tinggi mereka. Di hari lain, hanya ada dua karyawan di sini, di sebuah cabang di pusat kota Karlsruhe. Fux tampaknya tidak menyia-nyiakan apa pun sore ini.
Oleh karena itu, ia didampingi konsultan PR dari agensi eksternal. Dia dengan hati-hati mencatat selama percakapan, melompat ke samping kalau-kalau ada sesuatu yang tidak jelas: Ya, tepatnya, sandwich Subway baru disebut “Ayam Rasa Rotisserie.” Selama percakapan 45 menit tersebut, hanya segelintir pelanggan yang memasuki restoran, dan tiga anggota staf di belakang konter tidak melakukan apa pun.
Bos Metro: “Rebranding” adalah “proyek raksasa”
Itu tidak mengganggu Fux, dia seorang profesional. Dia berbicara dengan tenang, setiap kalimat dipikirkan dengan matang, tidak ada kata yang salah. Pertama, bos Subway mengoceh tentang dekorasi di cabang, papan menu digital, dan “identitas visual” baru. Wajah Subway harus benar-benar berubah dalam beberapa tahun ke depan: sebuah “peluncuran kembali merek”, ia menyebutnya. Oleh karena itu, kantor cabang merupakan tempat yang baik untuk mengadakan pertemuan.
“Identitas visual”, “Re-branding” — istilah teknis yang terdengar penting dan profesional. Namun, perubahan di Subway tidak terlalu berarti bagi pelanggan. Perabotan di cabang menjadi lebih modern, desain dasarnya tetap sama: coklat dan hijau, gelap dan hangat, dan papan menu analog menjadi digital. Sepanjang tahun ini, Subway juga berencana memperkenalkan pembayaran nirsentuh dan memperluas kerja samanya dengan layanan pengiriman.
Pesaing terbesar Subway berada di depan Subway dalam hal ini. Bos Metro tidak mau mengakuinya di depan umum. Tapi dia mengetahuinya.
Jadi lebih dari 400 restoran menerima pembaruan. Sebuah “proyek raksasa”, kata Fux. Para pewaralaba sendiri harus mengeluarkan biaya untuk modernisasi cabangnya. Karena Subway seratus persen mengandalkan konsep waralaba. Artinya setiap operator restoran adalah bosnya sendiri. Selain biaya lisensi satu kali sebesar 10.000 euro, Subway juga menerima biaya bulanan berkelanjutan ditambah biaya iklan. 12,5 persen dari penjualan bulanan setiap restoran masuk langsung ke perusahaan. Sekitar lima persen adalah normal di industri.
Bagaimana Subway membenarkan biaya yang relatif tinggi? Fux mengutip “kesadaran merek” dan Subway sebagai “penggerak frekuensi” sebagai argumen. Namun, raksasa makanan cepat saji McDonald’s dan Burger King bahkan lebih dikenal. Namun Fux umumnya tidak berbicara tentang kompetisi, hanya tentang Subway. Mereka sangat puas dengan pewaralabanya. Apakah kepuasannya saling menguntungkan?
Mitra Metro mengeluh tentang biaya sistem yang tinggi
Penerima waralaba, baik di luar negeri maupun di Jerman, telah berulang kali melaporkan dalam beberapa tahun terakhir bahwa konsep Metro membawa mereka pada kehancuran: biaya yang terlalu tinggi dan kontrak yang diberikan merupakan kontrak yang membatasi. Banyak restoran harus tutup kembali atau dibuka kembali dengan label berbeda – tanpa Subway sebagai mitra. Di Perancis, beberapa bank besar tidak memberikan pinjaman kepada calon pewaralaba Subway. Risikonya terlalu besar, pengalaman dengan kontrak Metro buruk, ZDF dilaporkan dalam sebuah film dokumenter pada tahun 2011. Bank-bank terkadang menyarankan untuk tidak melakukan kesepakatan dengan jaringan toko sandwich terbesar di dunia. Para ekonom menganggap tarif sebesar 12,5 persen dari penjualan tidak sesuai untuk tujuan bisnis.
Subway menutup 909 toko di AS tahun lalu. Seorang pewaralaba AS mengatakan kepada Business Insider: “Saya pikir kami tidak lagi menjangkau kelompok sasaran kami dan masyarakat pada umumnya.”
Amerika sering menjadi trendsetter dalam hal makanan cepat saji, bahkan untuk tren negatifnya. Apakah perkembangan ini membuat bos Subway Jerman khawatir? Fux tidak membahas hal ini. “Ada komitmen luar biasa di sana,” katanya. Kepuasan pewaralaba adalah “salah satu prioritas utama”. Hal ini juga terlihat dalam survei di kalangan pewaralaba.
Mahasiswa Metro kembali bahagia
Apakah ada angka atau statistik mengenai hal ini? Subway ingin menyampaikan informasi ini nanti, kata Fux dan penasihatnya. Selama berminggu-minggu tidak ada yang datang, hanya selebaran yang mengiklankan sandwich baru. Subway hanya akan menjawab pertanyaan lainnya jika ditanya lagi.
Ada tanggapan dari agensi PR dengan pernyataan dari direktur pelaksana asosiasi waralaba Jerman, Torben Brodersen: “Sebagai bagian dari pemeriksaan sistem resmi asosiasi waralaba, survei dilakukan di antara mitra waralaba Jerman, yang mengonfirmasi kepuasan di atas rata-rata. .” Ini adalah kalimat dari satu Siaran pers dari tahun lalu.
Pertanyaan dari Asosiasi Waralaba Jerman. Direktur pelaksana Brodersen mengatakan melalui telepon bahwa survei di antara pewaralaba dilakukan oleh perusahaan evaluasi Igenda, yang merupakan bagian dari grup asosiasi waralaba. Para pewaralaba disurvei secara digital dan anonim tentang kepuasan global mereka terhadap Subway serta masing-masing sub-bidang. Skala penilaian satu sampai tujuh menghasilkan nilai di atas rata-rata untuk Subway.
Tidak selalu seperti itu. Karena Subway untuk sementara tidak memenuhi persyaratan Asosiasi Waralaba Jerman, rantai makanan cepat saji tersebut tidak menjadi anggota asosiasi tersebut dari tahun 2010 hingga 2017. Fakta bahwa Subway kini kembali menjadi anggota adalah contoh bagus dari “perubahan arah” dalam kerja sama dengan pewaralaba, kata Brodersen. Tidak ada sepatah kata pun yang terdengar dari Fux tentang latar belakang percakapan ini, meskipun dia telah bekerja di Subway Germany sejak 2010 dan oleh karena itu pasti menyertai “perubahan haluan”, atau bahkan memulainya.
Informasi kalori yang menyesatkan? Bos Metro mempertimbangkan
Apa yang diiklankan oleh sandwich sama sekali hilang dari komunikasi korporat Subway: transparansi, individualitas, sesuatu yang pasti, sentuhan pribadi. Jika keadaan menjadi kritis, Anda akan diminta untuk memberikan informasinya nanti. Atau Anda menghindarinya dan kembali ke zona nyaman Anda sendiri.
Misalnya saja saat membuat sandwich. Subway mengiklankan bahwa mereka menawarkan makanan cepat saji yang sehat dan rendah kalori. Beberapa makanan selam memiliki lebih dari 200 kalori, menurut informasi nutrisi di situs Subway. Namun Anda harus membaca cetakan kecilnya: “Informasi gizinya mengacu pada sub 15cm dengan Italia (roti putih), selada, tomat, bawang bombay, paprika hijau dan mentimun, tanpa keju dan saus..” Jika Anda memesan sub lebih besar, seperti kebanyakan pelanggan, Anda akan segera mendapatkan 100 atau 200 kalori lebih banyak. Selain itu informasinya mengacu pada setengah sub. Satu porsi minuman manis dan kue di menunya dengan cepat menambah lebih dari 1.200 kalori, yang merupakan lebih dari setengah kebutuhan harian orang dewasa.
Fux tidak menganggap informasi tersebut menyesatkan. Pilihan bebas adalah apa yang “diperjuangkan para tamu”. Namun, mereka tidak berusaha mencari kalori dan bahan-bahan tersembunyi. Jika majalah “buritanKetika Fux baru-baru ini dihadapkan pada daftar bahan Subway, yang juga mencakup enzim, pengawet, dan bahan tambahan yang tidak boleh terkandung dalam produk segar, Fux dikabarkan terdiam. Dalam hal ini pun, dia menundanya sampai nanti dan balasan tertulis pun disampaikan kemudian.
Metro-PR: teknokratis, tanpa semangat
Humas Subway berusaha bersikap teknokratis, benar, rasional. Topik yang “lembut” dan kritis dihindari – tidak ada anekdot, tidak ada lelucon, tidak ada kecerdasan, tidak ada ironi diri atau bahkan kritik. Kurangnya daya tarik, refleksi dan hiburan.
Ini adalah upaya mati-matian untuk mencapai PR, sebagaimana prosesnya disebut dalam penelitian: upaya yang disengaja dan terarah untuk menyampaikan pesan iklan seseorang kepada publik melalui jurnalisme. Sebaiknya tidak dipertanyakan.
Terakhir, Fux perlu melihat ke masa depan. Apa yang diharapkan dari Subway? Ia sempat berpikir: “Setiap waktu mempunyai tantangan dan peluangnya masing-masing. Tidak ada yang lebih spesifik dari itu.”