Apa yang membuat kampanye periklanan sukses? Kiat tentang pembuatan, perencanaan media, dan pelacakan ini membantu pemula memanfaatkan iklan offline secara maksimal.
Kontribusi dari Saskia Sefranek, Kontributor Kumpulan media GMPVC JermanDana Media4Equity independen pertama di Jerman.
Prinsip Zalando dan batasannya
Zalando sukses besar di media, mungkin yang terbesar di dunia startup Jerman hingga saat ini. Dengan kesadaran merek lebih dari 90 persen, toko pakaian online berada di peringkat teratas merek tradisional dan mapan seperti Volkswagen, Coca Cola, atau Mediamarkt. Zalando telah mencapai tingkat popularitas yang luar biasa ini, salah satunya berkat penggunaan media massa klasik seperti TV dan media cetak secara masif.
Namun, bagi banyak startup saat ini, muncul pertanyaan apakah prinsip Zalando masih dapat direplikasi dan dijalankan. Bagaimanapun, kampanye Zalando dimulai dengan anggaran iklan TV sebesar 90 juta euro per tahun, pada saat pemirsa televisi belum terus-menerus dibombardir oleh kampanye start-up. Meski demikian, startup masa kini tentu bisa belajar dari Zalando, namun terkadang mereka harus mengambil jalur lain dalam hal media.
Mulailah dari yang kecil…
Anggaran jutaan dolar yang dimiliki Zalando di dunia ini tidak berarti bahwa sebagai startup muda, Anda harus terjun ke klub media besar sejak awal. Di sisi lain. Untuk mendapatkan pengalaman dan menggunakan anggaran pemasaran yang ada seefisien mungkin, berbagai saluran media dan lingkungan harus diuji terlebih dahulu pada tingkat yang rendah.
Di TV, hal ini berarti memulai saluran yang lebih kecil dengan relevansi kelompok sasaran yang tinggi dan mengoptimalkan pencocokan dan kreasi media di sini. Upaya media pertama dapat dilakukan dengan biaya 30.0000 hingga 50.000 euro di media bersih (nilai setara tunai) berdasarkan ruang yang tersisa. Penguji cetak cerdas mencoba majalah khusus kelompok sasaran terlebih dahulu; Dengan radio dan poster, sebuah kampanye dapat diuji secara hemat biaya di wilayah-wilayah kecil yang ditentukan secara geografis.
…berpikirlah besar!
Jika strategi media berhasil, Anda perlu memulai sprint dan meningkatkan skalanya dengan cepat. Kesadaran merek yang relevan hanya dapat dibangun melalui kehadiran dan jangkauan iklan yang kuat, khususnya melalui penambahan saluran TV besar dan liputan nasional melalui media lain seperti media cetak dan radio. Hanya dengan cara itulah nilai tambah media yang sesungguhnya akan benar-benar dapat ditangkap. Cetak iklan hingga 100 GRP (Poin Peringkat Kotor) per minggu berfungsi sebagai pedoman. Oleh karena itu, model media-untuk-ekuitas dan media-untuk-pendapatan dapat memungkinkan kampanye yang memakan banyak biaya bahkan dengan anggaran dan risiko yang terbatas.
Dari “penjelasan beruang” hingga merek
Ketika membuat tiruan atau iklan, tidak berarti bahwa lebih besar dan lebih mahal berarti lebih baik dan lebih efektif. Seringkali spot animasi di TV dan diproduksi dengan harga beberapa ribu euro sudah cukup pada tahap pertama untuk mempromosikan penjualan dengan sangat efektif, seperti ini Contoh toko oleh-oleh Danato menunjukkan. Yang terpenting adalah penjelasan produk yang jelas dan call to action yang cukup kuat untuk menjembatani kesenjangan media dari layar TV atau halaman majalah hingga website Anda sendiri.
Kapan iklan TV masuk akal bagi pemula, Finn Hänsel?
Namun hati-hati: konsep kreatif yang sangat tidak biasa dan memenangkan penghargaan sering kali mengalihkan perhatian dari pesan sebenarnya. Platform pembelajaran Busuu telah menemukan hal ini, misalnya poin-poin singkat dan cukup jelas mengkonversi lebih baik daripada bercerita yang canggung. Hal yang sama berlaku untuk representasi visual murni seperti ini poster sederhana yang berfokus pada produk dari toko tekstil rumah Urbanara.
Namun, setelah produk dan USP dipahami, “penjelasan beruang” telah mencapai harinya dan perluasan merek kreatif dapat dimulai. Nilai pengakuan yang kuat penting di sini, seperti slogan “Scream for Happiness” dari Zalando boneka jari dengan humor yang bagus mesin pencari penerbangan Swoodoo.
Bauran pemasaran, bukan Monochannel
Iklan TV menghasilkan lalu lintas dalam jangka pendek, dapat dengan mudah dilacak dan karenanya dikontrol secara efektif. Karena cara kerja TV hampir sama dengan pemasaran online, saluran ini sangat populer di kalangan startup. Saluran media lain yang secara efektif berkontribusi terhadap pembangunan merek yang berkelanjutan juga tidak boleh diabaikan: Radio menemani pendengarnya, mulai dari meja sarapan, tempat kerja, hingga mobil, sering kali sepanjang hari dan memungkinkan mereka melakukan kontak hingga tiga kali lebih murah dibandingkan melalui TV. .
Dengan menggunakan media cetak, kelompok sasaran kaya dapat disasar sesuai bidang minatnya dan produk yang memerlukan penjelasan dapat ditampilkan secara detail. Iklan luar ruang, seperti papan reklame dengan penerangan berkualitas tinggi, hadir di mana-mana di kota, baik di halte bus atau di area perbelanjaan, bahkan menjangkau kelompok sasaran yang tidak secara aktif mengonsumsi media klasik lainnya. Oleh karena itu, untuk kampanye branding skala besar, campuran media yang ditargetkan direkomendasikan untuk meningkatkan jangkauan dan penetrasi kampanye. Kombinasi dengan TV juga mendukung realisasi efek penjualan jangka pendek.
Offline dan online – bergandengan tangan
Strategi komunikasi terpadu—yakni klaim dan kreasi yang terkoordinasi—sangat penting, terutama ketika berbagai saluran digunakan secara bersamaan. Namun hal ini tidak hanya berlaku pada saluran offline, tetapi juga mencakup aktivitas online. Mayoritas lalu lintas datang melalui TV dll. dihasilkan, muncul di Google terlebih dahulu, tempat orang menelusuri nama awal, klaim tempat, atau sekadar topik umum.
Prospek ini harus dikonversi secara efisien. Konten kampanye SEM harus diadaptasi untuk iklan offline, tetapi juga harus diputar pada waktu yang sama secara terus-menerus, jika perlu bahkan dengan kompetisi. Selain itu, iklan bergambar dan kampanye penargetan ulang yang digunakan membantu untuk terus menghadapkan pelanggan dengan pesan merek. Bahkan kampanye media terbaik pun hanya bisa seefektif yang dimungkinkan oleh saluran online.
Dengan alat pelacak untuk kampanye yang efektif
Di masa lalu, efektivitas media offline sering kali merupakan perencanaan yang tidak diketahui dan hanya didasarkan pada nilai hipotetis GRP dan CPM. Saat ini, seperti halnya saluran online, biaya media offline harus diukur berdasarkan outputnya – dan ini merupakan hal yang baik. Khususnya di TV, di mana hingga separuh lalu lintas yang dihasilkan oleh suatu tempat terjadi dalam sepuluh menit pertama penayangan, dimungkinkan untuk melacak secara rinci saluran, lingkungan, atau varian tempat mana yang menghasilkan klik dan pesanan terbanyak dan yang paling efektif adalah di kaitannya dengan biaya. Lacak penyedia seperti Efek titik Dan Kera Cepat membantu dengan itu.
Untuk iklan radio, media cetak, dan luar ruang, pelacakan perlu dilakukan lebih kreatif dengan menggunakan kode diskon atau kampanye yang ditentukan secara geografis. Namun, kita tidak boleh mengabaikan fakta bahwa semua metode ini hanya dapat mengukur dampak yang terlihat dalam jangka pendek. Untuk mengetahui pengaruhnya terhadap pembentukan merek dan emosionalisasi, diperlukan periode observasi dan studi kesadaran merek yang lebih lama.
Mitra yang tepat
Faktanya, tidak semua startup bisa dan harus mengambil jalur Zalando. Namun media offline menawarkan peluang bagi perusahaan rintisan untuk menjangkau kelompok sasaran yang luas, membangun merek jangka panjang, dan secara berkelanjutan memperkuat saluran online yang dieksploitasi dalam jangka menengah. Dalam kasus apa pun, disarankan untuk melibatkan agensi dan mitra media yang kuat dan teruji bagi startup yang juga memahami aspek kinerja bisnis media dan membantu dalam pembuatan, perencanaan, dan pelacakan kampanye, tergantung pada tujuan kampanye – penjualan atau Pembangunan merek harus dirancang secara efektif.