Jaringan department store Hertie bangkrut pada tahun 2008, perusahaan pemesanan lewat pos Quelle pada tahun 2009, dan jaringan toko perangkat keras Praktiker pada tahun 2013. Namun jika mau, kini Anda dapat membeli kembali perlengkapan rumah tangga dari Hertie, pesan mesin cuci Privileg dari Quelle dan bandingkan harga barang DIY dari Praktiker. Internet telah memberikan kehidupan kedua bagi merek yang gagal.
Tak heran, kata pakar pemasaran Martin Fassnacht dari sekolah bisnis WHU. “Banyak merek lama yang masih memiliki tingkat pengakuan yang tinggi setelah bertahun-tahun. Hal ini membuat mereka menarik bagi perusahaan. Karena membangun merek yang benar-benar baru sangatlah sulit, bahkan di era online,” katanya. “Jauh lebih mudah untuk menghidupkan kembali merek terkenal — asalkan masih menimbulkan asosiasi positif dengan konsumen.”
Misalnya, Hertie mengalami kelahiran kembali sebagai toko online pada tahun 2013 setelah pengusaha internet Osnabrück Nils dan Jan Klöker mendapatkan hak penamaan perusahaan tradisional yang bangkrut pada tahun 2008. Sebagai department store online, hertie.de mengatakan kini menawarkan lebih dari 1,2 juta produk — dari kostum Halloween hingga pemanggang arang.
Juru bicara Hertie Klaus-Martin Meyer melihat kebangkitan nama tersebut sebagai kisah sukses. “Membeli nama Hertie tidak sia-sia. Semua ekspektasi terlampaui,” lapornya.
Hertie lebih sering diklik di mesin pencari harga karena namanya yang familiar. Dan tingkat pengunjung online situs yang memutuskan untuk melakukan pembelian juga lebih tinggi dari biasanya. “Ini adalah liga yang benar-benar berbeda dibandingkan membangun merek dari awal.”
Perusahaan pesanan lewat pos Quelle tidak hilang selamanya setelah bangkrut pada tahun 2009. Di sini saingannya Otto mengambil alih nama tradisional. Saat ini, quelle.de adalah platform penjualan tambahan untuk peralatan rumah tangga, furnitur, elektronik, dan tekstil di kerajaan Otto yang luas.
Mempertahankan nama Quelle bertujuan untuk memastikan bahwa “pelanggan yang setia dengan merek lama dan tradisional dapat terus merasa betah di sana,” kata perusahaan tersebut. Bahkan Privileg merek Quelle bekas yang populer dapat ditawarkan kembali. Perhitungannya mungkin berhasil. Laporan tahunan Otto terbaru menyatakan: Dibandingkan tahun 2014, Quelle meningkatkan penjualan di Jerman, Austria dan Swiss sebesar 20 persen.
Dan tren ini terus berlanjut. Contoh terkini kebangkitan nama lama adalah Praktiker. Pengusaha internet dan penggemar DIY Christoph Kilz dan Dirk Oschmann memperoleh hak penamaan untuk jaringan toko perangkat keras. “Sebuah toko online akan diluncurkan tahun ini di praktiker.de, yang secara signifikan akan melampaui toko perangkat keras konvensional dalam hal jangkauan produk,” salah satu pendiri Oschmann mengumumkan.
Namun sejauh ini, kehadiran online yang menampilkan tampilan Praktiker klasik biru dan kuning hanya sebatas tips DIY dan portal perbandingan harga untuk kebutuhan DIY. Seberapa besar masa depan pasar masih harus dilihat. Pesaing praktiker jaman dulu seperti Obi, Bauhaus dan Hornbach sudah lama hadir di Internet dengan toko onlinenya masing-masing.
“Menghidupkan kembali merek lama bukanlah upaya yang mudah,” tegas Fassnacht. “Kesadaran merek membantu pada awalnya, tapi kemudian Anda juga harus memiliki konsep yang dapat bertahan di pasar.”
dpa