Dominik Richter, CEO dan salah satu pendiri HelloFresh
Mengapa HelloFresh sangat penting bagi Rocket
Beberapa minggu yang lalu Waktu New York spesialis analitik dari CB Insights membuat daftar. Menurut laporan singkat tersebut, startup manakah yang saat ini merupakan pesaing unicorn terpanas—yaitu, kandidat yang paling berpeluang mencapai valuasi miliaran dolar berikutnya?
Di antara 50 finalis sebagian besar adalah perusahaan Amerika seperti Postmates, Harry’s atau DoorDash – dan hanya satu perusahaan dari Jerman: HelloFresh. Sebagai pengingat: Ini adalah perusahaan pengiriman kotak resep milik perusahaan Rocket Internet – belum tentu perusahaan dari portofolio Samwer, yang sebaliknya menjadi berita utama terbesar. Terlepas dari spekulasi IPO yang muncul secara berkala.
Namun, jauh dari sorotan, perusahaan yang didirikan pada tahun 2011 ini kini mengambil peran sentral bagi Rocket. Untuk perusahaan penempaan HelloFresh saat ini itu Sebuah usaha di mana harapan terbesar dapat ditempatkan – dan di mana harapan terbesar menjadi beban. Bukan tanpa alasan: Bahkan dengan 400 karyawan dan tujuh negara, penjualan HelloFresh tumbuh sebesar 380 persen pada tahun 2014. Valuasinya – yang tertinggi hampir 624 juta euro pada putaran pembiayaan terakhir di bulan Januari – bahkan dianggap agak rendah dibandingkan dengan pesaing utama AS: Blue Apron baru saja dibuat beberapa minggu yang lalu. bernilai dua miliar dolar.
Jadi mudah untuk membayangkan bahwa Rocket akan menjadi orang berikutnya yang masuk ke milis kotak memasak. Bagaimanapun, inkubator adalah pemegang saham mayoritas dengan hampir 52 persen sejak putaran Januari. Namun Dominik Richter, CEO dan salah satu pendiri, menyatakan: Tidak, tidak, tidak ada tekanan dari Rocket. Di penghujung Agustus lalu, Richter untuk pertama kalinya menjelaskan konsepnya secara detail kepada jurnalis, bercerita tentang sejarah perusahaan dan tantangan ke depan.
“Kami benar-benar berada di garis depan dalam mengambil keputusan,” kata Richter tentang kemungkinan pengaruh dari pemegang saham utama. Dalam istilah non-starter, hal ini berarti bahwa sebagian besar manajemen diperbolehkan untuk bertindak secara independen. Dan jika Anda ingin mempercayai Dominik Richter, maka ada prioritas lain selain kemungkinan IPO: penetrasi yang lebih baik pada pasar yang ada, produk yang jauh lebih baik, membangun merek HelloFresh. “Kita baru mencapai 40 hingga 50 persen jalan menuju visi tersebut,” kata sang CEO.
Ketika Richter datang ke Berlin bersama rekan mahasiswa WHU Thomas Griesel pada musim panas 2011, tidak ada rencana untuk HelloFresh, satu-satunya hal yang mereka berdua tahu adalah bahwa mereka ingin memulai bisnis. “Kami menyampaikan banyak ide berbeda satu sama lain,” kata Richter. Satu kriteria: “Kami ingin melakukan sesuatu berdasarkan dukungan kami.” Pertanyaan kedua: “Model bisnis mana yang berhasil dan mana yang didorong oleh teknologi?”
Anda berakhir di Pasar Kelontong dan Makanan. Dia baru saja menambah kecepatan di dunia startup. Namun mengirimkan kotak berisi bahan masakan dinilai kurang menjanjikan. Anda melihat sekeliling: ada model di Jepang yang sudah ada selama 20 tahun. Ada pemasok di Swedia. Namun bisnis ini sebagian besar bekerja secara offline. Ada banyak skeptisisme terhadap mereka, tetapi banyak juga tanggapan. Jumlah ini cukup untuk putaran pertama pembiayaan pada bulan Desember 2011. Bahan-bahan pertama dikirimkan pada akhir Januari – dalam bentuk tas, para pendiri membeli barangnya sendiri di supermarket.
Ini mirip dengan mitos pendiri HelloFresh, dan kisah Dominik Richter dan Thomas Griesel sangat mirip dengan kisah pendiri pendiri Zalando Robert Gentz dan David Schneider, yang selalu dengan senang hati melaporkan cara mereka membuat produk pertama mereka. paket. dikemas dalam sepatu kets sendiri di kantor. Kemajuan ceritanya sudah diketahui: Zalando melakukan IPO setahun yang lalu.
Pada tahun 2012, HelloFresh memasuki pasar luar negeri pertama: Austria, Belanda, Inggris Raya – dan Australia. Negara di belahan dunia lain dipilih dengan sengaja dan dimaksudkan untuk menjadi pasar uji coba bagi negara yang dihindari oleh para pendiri Rocket: AS.
Cara kerja HelloFresh, apa yang direncanakan — dan apa yang tidak
HelloFresh sebenarnya ingin mengambil waktu untuk Amerika, tapi kemudian Blue Apron, pesaing dua miliar saat ini, mengambil alih, dan Richter dan Griesel mengikutinya: pada tahun 2013 ia pergi ke Amerika Serikat, dan layanan ini telah tersedia secara nasional sejak Agustus 2014 . .
HelloFresh kini mengoperasikan tiga dari lima pusat logistiknya di Amerika Serikat, tempat pengemasan kotak-kotak tersebut. Yang lainnya di Inggris, yang kelima di Bielefeld. Yang disebut pusat pemenuhan adalah penghubung utama dalam rantai pasokan HelloFresh: Sebagian besar pembelian dilakukan langsung dari produsen, kemudian dikemas di gudang dan kemudian dikirim ke pelanggan. Lakukan maksimal tiga hingga empat hari – menurut Richter, alasan mengapa barang tersebut “jauh lebih segar daripada di supermarket”. Produk yang dibeli pelanggan dari Rewe atau Edeka sedang dalam perjalanan selama delapan hingga sepuluh hari, menghabiskan waktu bersama pedagang grosir, di pusat distribusi, dan gudang regional.
Selain kesegaran, ada keuntungan kedua: “Kami memiliki margin yang sangat layak karena kami menghindari pemborosan dalam rantai pasokan.” Dia menghitung: pedagang grosir kehilangan lima persen, dan di supermarket, 15 persen lagi barang yang mudah rusak tidak akan ada lagi. menjual. Dan di rumah tangga swasta, konsumen membuang antara 10 dan 15 persen barang. Richter mengiklankan bahwa “harga kompetitif” seperti itu dimungkinkan karena HelloFresh membagi makanan dengan tepat sehingga hampir tidak menghasilkan limbah.
Di Jerman, satu kotak untuk tiga kali makan dan dua orang harganya hampir 40 euro – sekilas tidak bisa dibilang murah. Sekalipun CEO HelloFresh berargumentasi bahwa harganya sama mahalnya dengan di supermarket: Perusahaan pesanan melalui pos tidak akan mengikuti strategi harga rendah – HelloFresh tidak ingin membedakan harga, namun pada produk, pada merek. “Misi kami adalah: Kami membangun merek di sektor makanan. Kami bukan pengecer yang menjual produk pihak ketiga mana pun. Model bisnis kami pada dasarnya bukanlah model pengecer dengan margin kecil – kami lebih merupakan produsen bermerek dengan margin yang sangat layak.”
Untuk menjadikan model bisnis ini efektif sepenuhnya, perusahaan harus melakukan dua hal: Harus memastikan bahwa konsep pesanan melalui pos kotak resep diketahui. Dan fakta bahwa pelanggan mengetahui HelloFresh sebagai pemasok di pasar ini. “Kami jauh dari merek terkenal,” Richter mengakui. “Tidak ada yang mencarinya sendiri.” Namun, potensinya sangat besar: di Swedia, dimana konsep ini telah ada selama beberapa tahun, delapan persen rumah tangga membeli kotak alat masak pada tahun 2014 – di Jerman angkanya hanya 0,138 persen.
Itulah sisi pasar dan merek, dan HelloFresh jelas tidak setengah jalan menuju visi tersebut. Namun Richter juga memiliki banyak rencana di sisi produk: Dia ingin menawarkan lebih banyak resep untuk dipilih, pelanggan sudah dapat memilih dari tujuh hidangan. Dia ingin memasukkan lebih banyak pilihan vegetarian, lebih banyak pola makan dan gaya makan. Dia menginginkan pilihan tambahan seperti buah, produk dapur, makanan ringan atau anggur. Dia ingin terus meningkatkan opsi pengiriman, dengan slot pengiriman yang sangat akurat di semua hari yang memungkinkan dan pemberitahuan push saat truk pengiriman sedang dalam perjalanan. Dia menginginkan apa yang dia sebut “hiperpersonalisasi”.
Untuk itu, HelloFresh perlu menjadi perusahaan logistik yang membutuhkan infrastruktur teknis dan operasional yang unggul. “Fokus utama kami,” kata Richter, “adalah mengembangkan produk lebih lanjut.” Pasar luar negeri baru? Ya, “secara oportunis” seseorang mungkin “menangani dua atau tiga pasar”. Dan IPOnya? “Bukan masalah besar secara internal,” dinilai meremehkan.
Fakta bahwa perusahaan hari ini mengumumkan bahwa mereka telah menunjuk bankir investasi berpengalaman dari Bank of America Merrill Lynch sebagai Christian Gärtner sebagai CFO seharusnya memicu rumor di pasar saham. Gärtner menghabiskan 12 tahun bekerja di Goldman Sachs, bank yang memberikan nasihat kepada perusahaan mengenai rencana IPO.
“Kami menginginkan solusi terbaik jangka panjang,” kata Richter. Dia tidak mengungkapkan rinciannya. Sama halnya: “Kami tidak perlu menambah modal apa pun untuk 12, 18, 36 bulan ke depan.” Dan: “Kami fokus membangun perusahaan yang sukses.” Artinya: “Setiap orang yang memiliki rutinitas berada di dapur tiga sampai empat kali dalam seminggu tidak boleh menjadi alasan untuk tidak melakukannya dengan HelloFresh.”