Sebuah artikel teknis oleh Gleb Tritus, pengusaha dan malaikat bisnis di Berlin dan Cologne.
Mendapatkan pelanggan itu mahal – dan ini meningkatkan kebutuhan modal di banyak model bisnis. Setelah euforia awal, sebagian besar startup segera menyadari bahwa pelanggan tidak datang secara alami. Mereka harus diiklankan dan diaktifkan (kembali) dengan hati-hati nanti. Lanskap pemasaran online modern pada tahun 2016 menawarkan banyak alat untuk melakukan hal ini – dan peluang untuk memahami secara pasti dampaknya.
CLV > BPA
Pada tingkatan Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) Penting untuk terlebih dahulu mengklasifikasikan dua indikator kinerja sederhana: The Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV) menggambarkan nilai ekonomi kumulatif yang disumbangkan pelanggan kepada perusahaan selama keseluruhan hubungan mereka. CLV melihat penjualan masa lalu dan perkiraan penjualan di masa depan. Hal ini menentukan ruang finansial untuk memperoleh pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Contoh: Seorang pelanggan memesan rata-rata dua kali setahun dengan harga masing-masing 75 euro. Margin kotor rata-rata pemasok adalah 25 persen (18,75 euro per pesanan). Jika pelanggan tetap setia kepadanya selama tiga tahun, CLV per tahun adalah sekitar EUR 112,50.
Jika bisnis sudah berjalan lama, perhitungan CLV lebih beragam: biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada harus diberi harga sebesar rekomendasi dan potensi penjualan silang, yang secara tidak langsung mewakili nilai hubungan pelanggan. .
Semakin panjang riwayat transaksi sebuah startup, semakin sensitif pula prediksi seumur hidupnya. Sebaliknya, CLV untuk startup lebih merupakan perkiraan dibandingkan fakta. Tidak peduli pada tahap apa startup tersebut berada, upaya yang diperlukan untuk melacaknya dapat dibenarkan. CLV menggabungkan pembelanjaan, penjualan, dan perilaku pelanggan ke dalam satu metrik.
Blok Biaya per akuisisi (BPA) menjelaskan investasi yang diperlukan untuk menghasilkan konversi dari pelanggan baru. KPI ini adalah salah satu metrik yang disingkat secara identik Biaya per Tindakan yang, tergantung pada definisinya, hanya merupakan bagian dari satu hal saluran akuisisi (misalnya pendaftaran gratis). Jika laporan keuangan untuk klien baru dan lama akan diterbitkan dalam bentuk konsolidasi, hal ini sering terjadi Biaya per pesanan (CPO) pidato. Bergantung pada perusahaan atau agensinya, semua metrik yang disebutkan dapat didefinisikan dengan cara yang sedikit berbeda. Kami membatasi pertimbangan teladan kami pada saluran pelanggan baru:
Contoh: Dengan anggaran pemasaran sebesar 10.000 euro, total 500 transaksi dari pelanggan baru dihasilkan dalam 10 hari terakhir. Intinya adalah rata-rata CPA untuk kampanye ini adalah 20 euro.
Satu hal yang jelas: nilai seumur hidup pelanggan harus lebih tinggi daripada biaya merekrut pelanggan agar sebuah toko dapat memperoleh keuntungan. Namun, menghitung dua angka kunci ini saja tidak cukup – KPI lain dan faktor eksternal juga memainkan peran penting.
Perhitungan pemerah susu dengan ruang untuk interpretasi
CLV dan CPA adalah dua parameter yang tidak boleh dilewatkan dalam rencana bisnis apa pun. Saat mencari modal, startup setidaknya memiliki CPA yang menonjol – seringkali tanpa penjelasan lebih lanjut. Maknanya dapat dengan cepat menguap jika diteliti lebih dekat.
Contoh: Toko online dengan CLV 40 euro dan CPA 25 euro terlihat bagus pada awalnya. Jika Anda perhatikan lebih dekat, 50 persen pelanggan yang diperoleh sejauh ini berasal dari ukuran pemasaran kinerja (seperti iklan Facebook, AdWords) dan 50 persen dari saluran yang sebagian besar netral biaya seperti hubungan masyarakat (PR) dan optimasi mesin pencari (SEO). Berbeda dengan pemasaran kinerja klasik, pemasaran kinerja klasik sulit dikendalikan dan diukur.
Jika Anda menyesuaikan contoh CPA kami untuk efek PR dan SEO, CPA untuk separuh yang diperoleh melalui pemasaran kinerja naik menjadi 50 euro – dan karenanya lebih tinggi dari perkiraan CLV.
Pernahkah kamu ke sana?
Mendapatkan pelanggan baru (misalnya melalui pemasaran kinerja) biasanya lebih rumit dan mahal dibandingkan mengaktifkan kembali pelanggan yang sudah ada dan sudah diakuisisi (misalnya melalui buletin dengan kode voucher).
Pembedaan ini penting untuk menentukan strategi akuisisi pemasaran tertentu dan anggarannya. Startup muda khususnya merasa sulit membedakan antara yang baru dan yang lama, karena mereka biasanya tidak menyiapkan kerangka analitis yang terukur dalam fase start-up yang penuh gejolak. Terdapat perdebatan mengenai waktu optimal untuk melakukan tindakan tersebut – startup yang baru didirikan mungkin belum memiliki basis pelanggan yang signifikan. Namun begitu saatnya tiba, seringkali timbul masalah. Jika budaya perusahaan sudah mapan, akan sulit bagi “data mengalahkan opini” untuk mengakar. “Siapa pun yang mengabaikan database yang bersih dan mendalam berarti membuang-buang uang dan menyia-nyiakan potensi pertumbuhan,” Christian Lubasch, direktur pelaksana konsultan pemasaran online LeRoi yang berbasis di Berlin memperingatkan.
Mencari makna dari sudut pandang luas
Apakah Anda mencari modal atau tidak: memecah mesin akuisisi pelanggan Anda menjadi bagian-bagian kecil adalah hal yang wajib untuk model bisnis berbasis transaksi. Pendiri Lesara Roman Kirsch Misalnya, dia mengatakan bahwa dia melacak dengan tepat selama dia bekerja di pengecer furnitur Fab – mengoptimalkan berbagai hal beberapa kali sehari.
Dimensi berikut ini penting bagi para pendiri:
- Total basis pelanggan
- Pelanggan baru versus pelanggan lama
- Berbayar vs. kelompok saluran yang netral biaya
- Saluran beton
Contoh: 
Skema ini diisi dengan nilai sampel, menggabungkan saluran yang berbeda untuk kesederhanaan dan berfokus pada model bisnis berbasis web. Logikanya dapat dipecah menjadi cara yang lebih kompleks dan juga disesuaikan untuk produk seluler.
Tiga pertanyaan kunci untuk pertemuan mingguan
Dalam lingkungan yang dinamis, idealnya ditandai dengan pertumbuhan, manajemen dan pemasaran online harus bekerja sama untuk menjawab pertanyaan yang menentukan potensi komersial perusahaan. Pertanyaan sentralnya adalah:
1. Bagaimana cara meningkatkan CLV saya?
Contoh: Peningkatan insentif bagi pelanggan yang kembali, misalnya melalui kampanye voucher yang dimainkan secara individual.
2. Bagaimana cara mengurangi CPA khusus saluran saya lebih lanjut?
Contoh: Pengoptimalan penargetan yang berkelanjutan dalam kampanye pemasaran kinerja, peningkatan konversi melalui penggunaan spanduk dan halaman arahan yang ditingkatkan.
3. Apakah bauran pemasaran online saya masuk akal mengingat perkembangan CLV dan CPA saat ini?
Contoh: Iklan TV dapat menghasilkan penjualan yang kuat, namun juga bisa lebih mahal dari rata-rata. Apakah masuk akal untuk mematikan saluran dan mengalokasikan anggaran untuk pemasaran kinerja?
Pertumbuhan – bagaimana sekarang?
Ketika pemasaran sudah mapan, tantangan-tantangan strategis dengan jangka waktu yang lebih panjang akan menjadi agenda selain permasalahan-permasalahan operasional jangka pendek. Pendiri dapat mengatasi hal ini dengan baik jika memiliki dasar data historis yang kuat dan tolok ukur dari perusahaan sejenis.
1. Bagaimana cara saya menanggapi berkurangnya BPA saya karena peningkatan anggaran pemasaran?
Contoh: Startup yang baru didirikan dimulai dengan CPA yang cukup tinggi, menurunkannya melalui pengoptimalan yang konstan, bertahan pada rekor terendah untuk sementara waktu, dan kemudian secara tidak sengaja menaikkannya kembali. Alasannya: Setelah manajer pemasaran online khususnya mengoptimalkan kinerja pemasaran, penargetan dan pemilihan kata kunci harus didefinisikan secara lebih luas – jika tidak, tidak akan ada pertumbuhan. Hal ini mempengaruhi efisiensi rata-rata.
2. Bagaimana saya dapat lebih meningkatkan penjualan melalui saluran pemasaran yang netral biaya?
Contoh: Ada banyak potensi dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang ada lebih dari sekadar mengirimkan buletin bulanan. SEO dan PR juga akan membuahkan hasil – asalkan Anda memiliki kesabaran.
3. Bagaimana saya dapat memperluas bauran pemasaran saya secara bermakna?
Contoh: Peluang pengadaan saat ini lebih luas dibandingkan sebelumnya. Pernahkah Anda berpikir tentang Instagram? Beriklan di kotak masuk Gmail? Bahkan surat langsung model lama pun dapat digunakan untuk produk tertentu. Oleh karena itu, terutama ketika pemasaran online dilakukan dengan baik dan secara konsisten memberikan hasil yang baik, seorang pemula harus mempertanyakan dirinya sendiri dan mencari cara baru. Tren turun pasti akan datang.
Para pendiri sering kali harus menanyakan pertanyaan mendasar seperti itu pada diri mereka sendiri, terutama pada fase puncak pertumbuhan. Melalui pengujian langkah demi langkah dan optimalisasi akuisisi pelanggan setiap hari, startup dapat melewati fase ketidakpastian dalam fondasi mereka dengan lebih cepat dan dengan penggunaan sumber daya yang lebih sedikit. “Selain pengetahuan spesialis teoretis, mentalitas tim pemasaran juga sangat menentukan,” kata Roman Kirsch. “Anda hanya dapat bertahan hidup di dunia yang bergerak cepat ini dengan pertanyaan terus-menerus, optimalisasi terus-menerus, dan ide-ide baru.”