Startup seperti Foodora dan Deliveroo ingin menghadirkan makanan berkualitas tinggi. Mereka meyakinkan investor terkenal. Namun pada akhirnya keduanya bisa kalah.
Pengiriman Foodora tiba
Kedua startup ini menampilkan konflik mereka di papan reklame di Berlin, di stasiun kereta bawah tanah, dan di jalan multi-jalur. “Berlin makan secara berbeda” ditulis dengan huruf besar, dibingkai dengan warna pirus. Tak jauh dari situ ada poster berwarna pink dengan slogan “Setiap lingkungan makan berbeda-beda”.
Pirus melawan merah jambu, Deliveroo melawan makanan – seperti inilah kompetisi ini. Kedua pemain tersebut menyasar pasar pesan-antar makanan premium. Mereka ingin menarik perhatian kaum elit perkotaan yang stres dengan tawaran mereka, yaitu mereka yang memesan makanan fusion Korea daripada pizza Margherita. Untuk restoran kelas atas, startup menawarkan layanan pengiriman dengan supir mereka sendiri, yang sebagian besar menggunakan sepeda. Resto-In dan beberapa pemain lainnya juga memasuki pasar kelas atas.
Kedua rival besar ini secara retoris masih sangat berdamai. “Kami merasa tersanjung ketika kompetisi meniru klaim kami,” kata Felix Chrobog, bos Deliveroo di Jerman. Foodora juga jinak. Slogan tersebut sama sekali bukan “deklarasi perang, melainkan kami ingin merayakan keragaman kuliner Berlin”.
Kedua pemain peran tersebut baru-baru ini dihadapkan pada situasi pasar baru – dengan tekanan yang semakin besar untuk sukses. Delivery Hero mengambil alih Foodora Rocket Internet dan menggabungkannya dengan penawaran Urban Taste miliknya sendiri. Perusahaan roket Take Eat Easy baru-baru ini keluar dari pasar Jerman. Selain pemain yang lebih kecil, masih ada startup asal Inggris, Deliveroo, yang mengumumkan pendanaan sebesar $100 juta hari ini.
Perlombaan head to head
Siapa yang akan memenangkan perlombaan di Jerman? Kesabaran para investor sangatlah penting – dan berapa lama mereka mendanai sebuah kompetisi, kata mitra eVentures Christian Leybold: “Perlombaan head-to-head seperti itu dapat terjadi dalam waktu satu tahun, tetapi juga dalam waktu lima tahun VC melakukan transaksi secara ekstensif.” dengan kedua perusahaan. Ia yakin ada beberapa pemain yang mampu bersaing di pasar tersebut. Namun, siapa pun yang berhasil mencapai pasar Jerman yang “secara tradisional sensitif terhadap harga” akan memiliki posisi awal yang baik di seluruh Eropa.
Perbandingan lalu lintas Foodora dan Deliveroo (klik untuk memperbesar)
Namun bukan hanya uang investor yang penting bagi kesuksesan. Arnd Huchzermeier adalah profesor di WHU dan mengerjakan model bisnis berdasarkan permintaan. Baginya, ada empat kriteria yang membedakannya: “Ukuran penawaran, harga, eksekusi, dan teknologi. Penawarannya masih sangat mirip.” Sampel acak menunjukkan pilihan serupa di lebih dari 60 restoran untuk satu lokasi di Berlin. Untuk kedua layanan pengiriman, biaya pemesanan adalah 2,50 euro. Komisi, yaitu harga yang dibayar restoran, adalah 30 persen di Deliveroo, seperti yang dilaporkan manajer Chrobog. Foodora juga punya bulan yang lalu mengkomunikasikan nomor yang sama, tetapi sekarang tidak ingin mengatakan apa-apa lagi mengenai masalah ini. “Kami tidak menginginkan perang harga,” tegas pria Foodora ini.
“Modelnya tidak bisa diskalakan”
Sejauh ini, hubungan antara manajer dan teknologi yang digunakan kedua startup dalam menjalankan bisnisnya menjadi faktor penentu. Dan dalam hal ini, seorang pakar industri melihat bahwa kedua startup tersebut berada di jalur yang salah. Orang dalam tersebut membantu mendirikan salah satu broker layanan pengiriman terkemuka – dan memilih untuk tetap anonim. Masalah terbesarnya adalah pengemudinya, katanya. Salah satu platform layanan pengiriman besar terkadang menerima 30.000 pesanan dalam satu jam pada hari Minggu. “Jika Anda berasumsi pengendara Deliveroo atau Foodora melakukan tiga perjalanan dalam satu jam, mereka membutuhkan 10.000 penumpang.”
Untuk mengimbangi fluktuasi regional, startup perlu memiliki lebih banyak driver yang siap siaga. Misalnya, jika di suatu tempat sedang hujan, orang lebih cenderung memesan dari rumah. Namun kedua layanan pengiriman premium tersebut jauh dari dimensi tersebut: Menurut informasi mereka sendiri, sekitar 200 pengemudi Deliveroo saat ini bekerja di Berlin, Foodora tidak mau memberikan informasi pastinya. Sama halnya: startup ini beroperasi di seluruh Jerman dengan jumlah manajer tiga digit.
Pertumbuhan melalui pemasaran
Orang dalam industri ini menjelaskan bahwa meskipun startup menemukan driver yang mereka butuhkan, marginnya akan buruk. Dia menghitung: Dengan rata-rata keranjang belanja, misalnya, 16 euro, perusahaan pengiriman menerima omset 48 euro dari pengemudi dengan tiga pengiriman per jam. Komisinya sekitar 15 euro dan biaya pengiriman 7,50 euro. Dengan upah per jam yang, menurut iklan, sekitar dua belas euro, tersisa sepuluh euro dari 22,50 euro pada akhirnya. Dan itu bahkan tidak membiayai organisasi dan pemasaran yang mahal. “Modelnya tidak bisa diskalakan,” kata orang dalam.
Pertumbuhan saat ini memang ada, tetapi hal itu dibeli oleh pemasaran yang mahal. “Saya kenal banyak orang di Berlin yang seluruh kantornya hanya memesan dengan voucher,” kata informan tersebut. Lagi pula, Foodora sudah sedikit mengurangi nilai vouchernya.
Pada akhirnya, pemain dengan teknik sempurna bisa menang. Dia menyebutnya sebagai “algoritma super”. Sejauh ini, hal itu belum terjadi pada keduanya. Ketika seorang pengemudi layanan pengiriman terkenal memesan dua kali dari Deliveroo menggunakan dua voucher, dua pengemudi tiba secara berurutan, bukannya kedua hidangan diantar oleh satu pengemudi. Oleh karena itu, ia tetap skeptis: “Model ini tidak berfungsi.”