Kontribusi dari Matthias Barth, desainer dan pendiri Startworks.de.
Metode yang berguna untuk pengoptimalan iklan
Ya, cara-cara ini tidak selalu etis dan terkadang manipulatif. Beberapa orang menyalahgunakannya untuk mendapatkan uang dengan cepat. Namun, artikel ini ditulis untuk sebagian besar pendiri yang memiliki produk hebat dan ingin memberikan nilai nyata kepada pelanggannya. Startup-startup ini layak untuk diperhatikan dan sukses.
Yang lainnya, silakan klik saja.
Berkat ilmu saraf, kita sekarang mengetahui lebih tepat daripada sebelumnya bagaimana keputusan pembelian dibuat: keputusan biasanya dibuat secara emosional dan baru kemudian dapat dibenarkan secara rasional. Penelitian yang berbeda menempatkan komponen emosional antara 60 persen dan 95 persen yang luar biasa. Bahkan di sektor B2B yang dianggap rasional, faktor emosional menentukan keputusan pembelian, seperti misalnya. Studi BtoB Insight oleh Universitas Mainz telah menemukan.
1. Kekuatan pendorong di balik setiap keputusan pembelian
Studi yang sama menemukan bahwa hanya ada dua pendorong berbeda yang mengarah pada keputusan pembelian:
- memperoleh kesenangan dan
- penghindaran rasa sakit.
Setiap keputusan pembelian yang kami buat mempunyai salah satu dari dua tujuan ini. Meskipun kedengarannya logis dan sederhana, ini adalah wawasan penting pertama untuk periklanan yang sukses.
Pelanggan tidak membeli pakaian. Dia membeli daya tarik dan kekaguman.
Pelanggan juga tidak membeli Mercedes. Dia membeli status dan reputasi.
Dan ketika dia pergi ke pelatih, itu bukan karena dia begitu tertarik dengan subjeknya. Dia mungkin hanya tidak ingin mempermalukan dirinya sendiri.
Tantangan pertama dalam pemasaran adalah mencari tahu apa yang sebenarnya dibeli pelanggan. Kepentingan dan kebutuhan masyarakat bisa sangat bervariasi. Hanya mereka yang mengenal pelanggannya dengan baik yang dapat memberikan manfaat yang tepat kepada mereka.
2. Ajakan bertindak yang dibenarkan
Ketika pelanggan yang diinginkan menemukan penawaran yang sesuai, dia tidak secara otomatis mengetahui apa yang harus dilakukan. Jadi, selalu penting untuk memberi tahu mereka langkah selanjutnya, meskipun itu sudah jelas seperti “beli sekarang!”.
Selain itu, permintaan tersebut juga harus dapat dipertanggungjawabkan. Argumen tersebut tidak harus bersifat ilmiah dan tidak dapat dibantah. Keberadaan alasan saja sudah cukup, seperti yang dikatakan psikolog terkenal Ellen Langer pada tahun 1978 Studi Xerox telah menemukan:
Orang yang mengantri di mesin fotokopi 34 persen lebih mungkin membiarkan seseorang mengantri jika mereka memberikan alasan atas permintaannya. Sekalipun alasannya tidak ada artinya seperti, “karena saya ingin membuat salinannya”.
3. Otoritas dan kredibilitas
Orang sangat ingin mengikuti seseorang yang mereka yakini memiliki otoritas dan kredibilitas tinggi. Otoritas lebih mudah dicapai daripada yang Anda kira. Contoh umum adalah jas dokter berwarna putih, yang secara otomatis memberikan otoritas tingkat tinggi kepada pemakainya. Siapa pun yang dianggap ahli mencapai otoritas serupa. Misalnya karena mempunyai gelar dan pengalaman, menulis artikel khusus, hadir di media, atau sekadar menawarkan solusi atas suatu permasalahan. Siapapun yang menunjukkan bagaimana mereka membantu orang lain secara otomatis memiliki otoritas.
Otoritas juga bisa datang dari luar. Misalnya saja berupa penelitian dan sumber terpercaya lainnya yang bisa dijadikan acuan. Ulasan pelanggan, penghargaan dan referensi juga meningkatkan kredibilitas. Bukan tanpa alasan bahwa informasi ini dapat ditemukan dengan jelas di banyak situs web.
4. Bukti Sosial
Bukti sosial adalah fenomena dimana orang secara intuitif meniru apa yang dilakukan orang lain. Ketika banyak orang melakukan hal yang sama, orang lain secara otomatis berasumsi bahwa ada alasan bagus untuk melakukan hal tersebut dan bahwa tindakan tersebut adalah hal yang benar untuk dilakukan dalam situasi tersebut. Oleh karena itu, televisi menempatkan pre-cracker di hadapan penonton sebagai isyarat kepada tamu yang tepat untuk bertepuk tangan. Klub sengaja membuat antrian panjang di luar pintu mereka untuk menunjukkan betapa diinginkannya masuknya. Dan perdagangan online hampir tidak mungkin terjadi tanpa bukti sosial dalam bentuk rating dan ulasan.
Pelatih penjualan Cavett Robert mengatakannya sebagai berikut: “Karena 95 persen orang adalah peniru dan hanya lima persen yang berpura-pura, orang lebih yakin dengan tindakan orang lain dibandingkan dengan argumen lainnya.”
Peringatan: Tidak menunjukkan bukti sosial lebih baik daripada menunjukkan sedikit bukti sosial
Namun bukti sosial juga bisa berdampak negatif. Misalnya ada yang membutuhkan dan tidak ada yang turun tangan, padahal penolong cukup. Namun, begitu satu atau dua orang datang membantu, dinamika kelompok berubah dan tiba-tiba banyak hal mulai bergerak.
Hal yang sama dapat diamati di jejaring sosial: tombol Suka yang penghitungnya nol tidak akan diklik. Namun begitu beberapa orang mengklik, lebih banyak lagi yang akan melakukan hal yang sama. Oleh karena itu, Anda bisa mendapatkan lebih banyak suka dengan menyembunyikan penghitungnya sebelum mencapai nilai tertentu.
Bukti sosial adalah salah satu pendorong terkuat untuk membuat penawaran lebih menarik – online dan offline. Namun, terutama sebagai pemula, Anda harus berhati-hati karena prinsip ini dapat merugikan Anda – terutama bila belum ada yang mengenal Anda. Karena tidak ada orang yang suka menjadi orang pertama yang memasuki restoran kosong.
5. Prinsip timbal balik
Timbal balik juga merupakan otomatisme yang tertanam kuat di otak kita. Dalam sosiologi bahkan dianggap “keadaan menjadi manusia itu sendiri” dan dasar di mana perdagangan dan pertukaran pertama kali dapat berkembang. Ini adalah dorongan untuk memberikan sesuatu kembali ketika Anda telah menerima sesuatu. Semua orang tahu perasaan ketika Anda menerima hadiah dari seseorang dan tidak memiliki apa pun untuk diberikan kembali. Anda merasa sangat buruk dan hampir wajib untuk menebusnya.
Perusahaan juga suka memanfaatkan dorongan ini. Monster kecil di supermarket adalah contoh sehari-hari. Versi uji coba perangkat lunak berbayar juga memenuhi tujuan ini dan tidak hanya untuk pengujian. Setiap hadiah kepada pelanggan menciptakan rasa kewajiban. Semakin pribadi hubungan dan semakin tinggi nilai yang dirasakan dari hadiah tersebut, semakin besar pula dorongan untuk memberikan sesuatu kembali.
6. Ketersediaan Terbatas
Dalam setiap keputusan pembelian, secara tidak sadar terjadi perhitungan biaya-manfaat di kepala pelanggan. Keuntungan apa yang dijanjikan produk tersebut, upaya apa, risiko apa, dan biaya apa yang diperlukan? Ketersediaan yang terbatas telah menjadi mekanisme efektif untuk memperbaiki persamaan ini selama ribuan tahun. Tiba-tiba, penghitung baru ditambahkan yang dapat mengubah hasilnya secara drastis: risiko kehilangan sesuatu.
Orang-orang selalu menghargai segala sesuatu yang langka – meskipun benda tersebut tidak banyak berguna secara praktis, seperti emas. Oleh karena itu, membatasi pasokan dalam hal waktu, ruang, atau jumlah dapat meningkatkan permintaan secara signifikan.
Ada juga kemungkinan untuk membuat penawaran berulang, seperti yang dilakukan Ferrero misalnya: Raffaello hanya tersedia di musim panas. Hal ini membuka pintu bagi periklanan untuk menggunakan trik psikologis lain: antisipasi.
Manipulatif atau adil?
Apakah mekanisme ini merupakan trik psikologis yang manipulatif atau promosi yang adil bergantung pada jenis penerapannya dan tujuan di baliknya. Yang pasti mereka bisa dan akan disalahgunakan. Namun hal ini juga dapat digunakan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa dan nilai berkelanjutan. Dan tidak ada pemula yang boleh melewatkan kesempatan ini.
