Banyak produk sebenarnya adalah jasa
Hampir setiap hari pitch, Anda dapat mendengar para pendiri berbicara tentang produk inovatif mereka. Seringkali mereka bahkan tidak menyadari bahwa mereka sebenarnya sedang mengembangkan layanan dan kehilangan peluang besar dengan memikirkan produk. Karena sektor jasa merupakan kekuatan pendorong di Jerman, yang menyumbang hampir 70 persen output perekonomian.
Ketika produksi barang menjadi semakin tidak penting, jasa-jasa baru bermunculan. Hal ini terutama berlaku untuk sektor startup. Baik EyeEm, Lieferando, Modomoto, Meinfernbus, Kitchensurfing, Mytaxi, atau Wunderlist – semuanya pada dasarnya menawarkan layanan kepada pelanggannya dan bukan produk fisik. Namun untuk bisa bersaing di pasar jasa yang sangat kompetitif, pertama-tama Anda memerlukan pola pikir pelayanan dan yang terpenting, desain pelayanan yang baik. Karena sama seperti furnitur, poster, atau antarmuka, layanan juga dirancang.
Apa yang membuat layanan sukses dan unik dan bagaimana cara merancangnya? Singkatnya, yang pertama adalah memikirkan kembali produk menjadi layanan, kedua tentang peningkatan orientasi pengguna, dan ketiga tentang desain sistem layanan holistik.
1. Memikirkan Kembali: Desain bukan produk, tapi layanan
Di dunia sekarang ini, merasakan dan menikmati layanan menjadi sangat penting. Ketika perusahaan semakin bersaing satu sama lain, diferensiasi persaingan di bidang jasa menjadi sangat penting.
Meski demikian, para pendiri sering kali membicarakan produknya tanpa menyadari bahwa mereka sebenarnya menawarkan suatu layanan. Produk adalah benda fisik sederhana. Pelanggan dapat menyentuh dan memeriksanya. Namun, jasa pada dasarnya tidak berwujud, Anda tidak dapat menyentuhnya dan terkadang bahkan tidak terlihat. Atau dalam kata-kata Matthew Bishop: “Layanan adalah segala sesuatu yang tidak dapat Anda tinggalkan, mulai dari tata rambut hingga situs web.”
Meskipun produk diproduksi di bengkel, layanan muncul hanya melalui interaksi dengan pengguna: pengiriman pizza dari Lieferado dengan memesan dan menerima makanan, naik bus dengan Meinfernbus dengan memulai perjalanan, dan pakaian yang dirakit secara pribadi oleh Modomoto dengan mengatur preferensi gaya Anda sendiri .
Oleh karena itu, layanan yang timbul selama interaksi tidak dapat ditukar atau diganti. Anda akan mendapatkan pengalaman langsung dari pelanggan dan harus memenuhi ekspektasi saat itu juga. Jika makanan yang diantarkan salah, perjalanan bus tertunda, atau pakaian yang dipasang tidak sesuai, maka pelayanan telah gagal dari sudut pandang pelanggan.
Startup harus terlebih dahulu menyadari bahwa mereka mengembangkan layanan dan bukan produk agar terbuka terhadap metode dan cara berpikir baru yang bertujuan merancang layanan.
2. Fokus: Tempatkan pengguna sebagai pusat
Karena layanan hanya muncul saat digunakan, penyedia layanan dan pelanggan pada dasarnya adalah produsen bersama. Pengguna adalah bagian penting dari layanan dan oleh karena itu harus menjadi fokus desain. Desain masing-masing titik kontak, yaitu titik kontak dengan layanan, harus dipikirkan dari sudut pandang pelanggan.
Sebaliknya, layanan sering kali direncanakan dari perspektif teknologi. Secara tidak sadar, apa yang mungkin diimplementasikan, namun bukan apa yang diinginkan oleh pelanggan yang membayar. Jadi setiap pelayanan yang baik harus terlebih dahulu memecahkan masalah pelanggan yang relevan. Masalah ini kemudian diterjemahkan menjadi janji pengguna (proposisi nilai).
Pemikiran dan tindakan yang berorientasi pada pengguna dapat diintegrasikan ke dalam kehidupan sehari-hari setiap startup menggunakan alat desain layanan sederhana. Wawancara singkat secara teratur dengan pengguna sebenarnya membantu mendapatkan wawasan tentang masalah yang ada. Mike LaVigne dari perusahaan rintisan di Berlin, Clue, mengatakan misalnya: “Orang-orang yang menggunakan layanan kami adalah sumber inspirasi terbesar bagi layanan kami. Dalam hal ini, percakapan mendalam, telinga terbuka, dan pikiran terbuka adalah alat yang paling penting.”
Tentu saja, Anda tidak dapat mewawancarai pengguna setiap hari, namun persona adalah alat yang berguna di sini. Ini adalah profil pengguna pola dasar yang dijelaskan secara khusus dalam semacam profil dengan nama, usia, hobi, preferensi, dan detail lainnya. Yang terbaik adalah mencetak persona sebagai poster dan menggantungnya di kantor agar semua orang dapat melihatnya sehingga pengguna dan kebutuhan mereka selalu terlihat.
Sebelum menambahkan fitur baru ke peta jalan, tim kemudian bertanya pada dirinya sendiri apakah ada persona yang memerlukan fitur tersebut. Skenario juga merupakan metode yang berharga. Di sini semacam catatan storyboard dalam konteks apa dan bagaimana suatu layanan digunakan. Skenario membantu memetakan keseluruhan proses dan mengidentifikasi kemungkinan titik lemah.
Desain yang berpusat pada pengguna sangat penting untuk keberhasilan layanan, namun hal ini juga bukan sesuatu yang ajaib. Memperkenalkan alat sederhana dalam pekerjaan sehari-hari akan meningkatkan layanan Anda dan membuat pengguna lebih puas.
3. Zoom out: merancang layanan sebagai sistem
Layanan terdiri dari sistem titik kontak individual: Dalam car sharing, misalnya, ini adalah aplikasi untuk menemukan mobil, cabang untuk mendaftar, hotline telepon untuk dukungan, situs web untuk informasi lebih lanjut, microchip untuk membuka mobil dan tentu saja banyak mobil yang menggunakan Rondry. Jika salah satu elemen gagal, maka akan mempengaruhi persepsi keseluruhan layanan. Oleh karena itu, kelancaran interaksi masing-masing bagian menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu layanan.
Oleh karena itu, penting untuk memahami semua titik kontak sebagai sistem holistik dan merancang layanan sebagai sistem keseluruhan.
Alat yang berguna untuk ini adalah Cetak Biru Layanan. Dalam cetak biru jenis ini, skenario pengguna berfungsi sebagai dasarnya. Setelah ditentukan, semua saluran dan titik kontak yang terlihat dan nyata bagi pengguna, seperti aplikasi atau layanan pelanggan, akan ditentukan. Pada saat yang sama, semua elemen penting yang tidak terlihat oleh pengguna, namun sama pentingnya dengan layanan, dicatat. Misalnya saja aktivitas pemasaran, sistem manajemen konten yang berfungsi, dan juga arus komunikasi internal. Cetak biru layanan menunjukkan titik lemah dalam sistem dan berfungsi sebagai rencana induk untuk pengendalian terus-menerus.
Hanya ketika perusahaan rintisan melihat layanan mereka sebagai presentasi dari bagian-bagian individual dalam keseluruhan sistem, layanan tersebut dapat dirasakan oleh pelanggan sebagai satu kesatuan.
Terapkan desain layanan besok
Khususnya bagi perusahaan rintisan (start-up) yang sering bersaing dengan perusahaan besar, perancangan layanan secara sadar dapat memberikan keunggulan kompetitif secara langsung.
Ketika perusahaan besar dicirikan oleh ketidakfleksibelan dan bekerja dalam silo karena strukturnya, startup muda dapat merancang sistem holistik sejak awal.
Startup harus mulai melihat diri mereka sebagai perusahaan jasa dan berhenti memikirkan produk. Desain yang berpusat pada pengguna harus diintegrasikan ke dalam pekerjaan sehari-hari melalui survei dan pengujian pengguna, persona, dan penggunaan skenario. Yang terakhir, pahami dan rancang layanan Anda sendiri sebagai sebuah sistem menggunakan peta konsep, cetak biru layanan, atau alat serupa.
Jika alat desain layanan ini diintegrasikan ke dalam pekerjaan sehari-hari dan tidak hanya digunakan sekali, maka startup adalah satu langkah besar menuju layanan yang sukses.