Merek apa yang paling Anda ingat dari piala dunia sepak bola yang baru saja berakhir? Iklan perimeter Wanda di Tiongkok? MC Donalds? Atau mungkin Apple?
Jika Anda tidak ingat pernah melihat Apple beriklan di Piala Dunia, itu menunjukkan seberapa baik pemasaran raksasa teknologi Amerika itu berhasil. Bagi Apple dan lainnya, Piala Dunia adalah kampanye periklanan yang brilian, meskipun banyak produsen besar yang hampir tidak terlihat. Analis mengevaluasi sekitar 60 miliar interaksi online dan menemukan bahwa nilai iklan Piala Dunia untuk Apple dan Nike dikatakan lebih dari 100 juta euro.
Pemain sepak bola memakai Airpods saat turun dari bus
Tapi apa atau kepada siapa Apple berhutang efek iklan yang luar biasa ini? Perusahaan sebenarnya tidak memesan iklan perimeter dan tidak menjalankan iklan TV khusus. Sebaliknya, Apple menghidupkan gambaran yang beredar di seluruh dunia sebelum pertandingan: pemain sepak bola turun dari bus tim dan menuju ke katakombe di stadion masing-masing.
Banyak dari mereka yang memakai earbud Airpod atau headphone Apple dari Beats, merek headphone mahal yang dibeli pembuat iPhone empat tahun lalu seharga tiga miliar dolar, seperti yang dilaporkan “Süddeutsche Zeitung”. Penelitian menunjukkan bahwa Apple kini telah menyempurnakan desain Beats sehingga pemirsa televisi dapat mengenali headphone meskipun logonya tidak lagi terlihat.
Daftar merek periklanan paling sukses di Piala Dunia mencakup lebih banyak lagi perusahaan yang tidak secara resmi ada di sana. Salah satu pemenang Apple, Nike, adalah pemasok setidaknya sepuluh tim nasional, termasuk dua tim final Prancis dan Kroasia. Hal ini tidak berlaku untuk Ikea dan Tusox. Namun baik raksasa furnitur Swedia maupun produsen kaus kaki Inggris telah memanfaatkan efek iklan Piala Dunia melalui pintu belakang.
Produsen kaus kaki menyelinap ke televisi Piala Dunia
“Pemasaran penyergapan” adalah sebutan dalam bahasa teknis. Itu sepadan karena menghemat dompet departemen pemasaran. Iklan surround atau iklan TV untuk Piala Dunia sangat mahal, tetapi melengkapi tim Inggris dengan Apple Airpods adalah hal yang murah. Dan efeknya bisa lebih besar lagi karena penonton tidak menyadari bahwa para pemainnya sedang mempromosikan produk tersebut daripada memakainya karena sudah diberikan sebelumnya. Misalnya, Tusox menyelinap ke televisi dengan kaus kaki anti selip yang dikenakan beberapa pemain di atas kaus kaki biasa mereka selama pemanasan.
Namun, FIFA tidak ramah terhadap hal seperti itu. Beberapa asosiasi nasional harus membayar denda atas pemasaran yang dilarang. Iklan tersembunyi Ikea merugikan orang Swedia sebesar 58.000 euro, begitu pula orang Inggris untuk iklan kaus kaki mereka dan orang Kroasia karena minum dari botol minum dengan logo sponsor tidak sah.
Dari sudut pandang FIFA, hal ini bisa dimaklumi karena melibatkan banyak uang. Asosiasi dunia menerima $1,25 miliar dari sponsor Piala Dunia, termasuk kualifikasinya. Itu uang yang banyak, tapi kurang dari empat tahun lalu. Di Brazil ada tambahan 1,4 miliar euro. Sebelumnya, pendapatan meningkat hampir tiga kali lipat dalam waktu delapan tahun.
Dimana pergaulan dunia tidak berdaya
Namun, FIFA hanya bisa memberikan hukuman apabila pemain atau ofisial telah secara sadar dan jelas memasang iklan. Namun apakah menjadi iklan jika Jogi Löw dengan santai bersandar di lentera di Sochi – dengan kaus dari Hugo Boss, pemasok DFB? Apakah pemain diperbolehkan memakai Airpods dan headphone Beats pribadinya? Dan bukankah mereka juga dapat dikenali jika harus menempelkan logonya (yang tidak dimiliki Airpods)? Apple tidak berkomentar mengenai apakah atau berapa banyak pemain yang dilengkapi dengan headphone tersebut.
Dan asosiasi dunia tidak bisa berbuat apa-apa terhadap periklanan di lingkungan Piala Dunia yang lebih luas. DFB dapat mempromosikan Mercedes dan Adidas dalam konferensi persnya dan jika Ikea menawarkan ikan dan keripik seharga satu pon di tokonya di Inggris setelah pertandingan perempat final Swedia melawan Inggris, FIFA juga tidak berdaya.
csa