Pengadilan AS mengajukan tuntutan: Martin Winterkorn, mantan bos VW, menghadapi hukuman hingga 25 tahun penjara. Entah dia bersalah atau tidak Grup VW terlilit utang dan perlu memperbaharui diri. Masih harus dilihat apakah Winterkorn mengetahui tentang manipulasi emisi dan bahkan mungkin menyetujuinya. Bagaimanapun, VW telah pulih dari skandal tersebut – setidaknya secara ekonomi. Neraca tahun 2017 menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Itu laba bersih sebesar 11,6 miliar euro meningkat dua kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Bagaimana mungkin sebuah perusahaan yang telah menyesatkan banyak pelanggan masih bisa sukses?
Pakar: “Skandal ini bukan masalah besar di tempat lain”
“VW menjalankan sebagian besar bisnisnya di Tiongkok, di mana baik diesel maupun skandal emisi tidak berperan,” kata Ferdinand Dudenhöffer. Profesor bisnis dan manajemen otomotif yang mengepalai Pusat Penelitian Otomotif, atau disingkat CAR, di Universitas Duisburg dan mungkin merupakan pakar paling terkenal di Jerman dalam bidang industri otomotif. “Di Eropa dan khususnya di Jerman, skandal ini sudah terungkap. Ini bukan masalah besar di tempat lain.”
Angka-angka tersebut mendukung hal ini. Namun ada satu hal yang menonjol: angka penjualan semua merek grup telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir, namun merek yang paling dekat dengan nama grup – Volkswagen Passenger Cars – kurang berhasil sejak skandal tersebut terungkap. Penjualan mobil penumpang Volkswagen anjlok.
Merek seperti Skoda, Seat, Porsche dan VW Commercial Vehicles mampu semakin meningkatkan penjualannya. “Dengan berkembangnya bisnis SUV di pasar Tiongkok dan Amerika, VW memiliki posisi yang baik dalam konstelasi global,” kata pakar Dudenhöffer. Secara umum, banyak pelanggan tidak akan membeda-bedakan perusahaan. “Bagi mereka, ‘semua orang adalah penipu’, dan VW sama sekali tidak menonjol.”
“Dewan pengawas VW harus menyerang dan mengambil sikap terhadap Winterkorn”
Volkswagen ingin”“menjadi lebih baik” – begitulah cara CEO baru Herbert Diess mengumumkan perubahan budaya. Perusahaan ingin memoles citranya. Antara lain, desain ulang logo diumumkan. Selain itu, VW sedang berupaya keras untuk menciptakan perubahan ke lebih banyak elektromobilitas. Ini merupakan tanda hubungan masyarakat yang baik dalam menangani isu-isu yang relevan secara sosial seperti lingkungan hidup. Namun, penggunaan teknologi baru secara agresif juga penting dari sudut pandang bisnis untuk menguasai pasar masa depan pada tahap awal.
Ini tidak cukup bagi Dudenhöffer. “Dewan pengawas harus bertindak ofensif dan mengambil sikap terhadap Winterkorn jika ingin membuat perubahan budaya yang diumumkan dapat dipercaya,” tuntutnya. “Kamu harus menjaga jarak.” Strategi yang ada saat ini untuk menghilangkan permasalahan ini tidak berhasil. Perusahaan tidak akan menemukan penyelesaian atas masalah ini.
Dudenhöffer: VW mungkin akan mengajukan tuntutan terhadap Winterkorn
Situasi ini akan menjadi sangat sensitif bagi VW jika pengadilan AS secara terbuka menyerahkan bukti-bukti tersebut ke kantor kejaksaan negara bagian Braunschweig. “Maka VW juga harus mengajukan tuntutan terhadap Winterkorn untuk menjauhkan diri dari hal tersebut,” tuntutan Dudenhöffer. VW menyatakan akan terus bekerja sama sepenuhnya dengan Departemen Kehakiman AS. Namun, tidak tepat untuk mengomentari prosedur individu, kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan.
Pakar merek Martin Fassnacht juga mengkritik cara VW menangani masalah ini. “Hal terbaik bagi VW adalah menangani skandal ini secara agresif,” kata profesor sekolah bisnis WHU itu dalam wawancara dengan Business Insider. Contoh yang baik adalah bagaimana Mercedes menangani tes Elk yang terkenal pada tahun 1997. Kemudian menjatuhkan A-Class di atapnya selama pengujian oleh jurnalis di Swedia. Reaksi dan kritik media sangat bagus. Daimler-Benz membentuk gugus tugas khusus yang menetapkan standar baru dalam komunikasi krisis. “Saya tahu tidak ada seorang pun yang meremehkan krisis ini,” kata Jürgen Schrempp, bos Daimler-Benz, saat itu. “Tetapi dalam setiap krisis juga ada peluang. Kita sekarang harus menggunakan semua upaya kita untuk menemukan peluang dalam krisis ini.”
Gambar rusak? Mengapa VW tidak menyukai Schlecker
Meskipun krisis saat ini terjadi, Fassnacht tidak melihat merek VW dalam bahaya besar. “Konsumen tidak terlalu peduli. Mereka pragmatis. Kebijakan produk jauh lebih penting: jika berjalan dengan baik, merek yang kuat dapat mencapai banyak hal,” katanya. Ini juga berlaku untuk perusahaan kontroversial seperti Amazon. Saat Jeff Bezos berada di Berlin pekan lalu, Ver.di berdemonstrasi karena kondisi kerja yang buruk. “Selama Amazon menawarkan kemudahan itu, konsumen tidak akan keberatan.”
Contoh tandingannya adalah apotek Schlecker, yang bangkrut bukan hanya karena reputasinya yang buruk. Fassnacht melihat perbedaan penting: “Tidak seperti dm, Rossmann atau Müller, Schlecker sedang mengalami kemunduran. Cabang-cabangnya tidak mutakhir, Schlecker hanya berinvestasi terlalu sedikit pada merek tersebut,” katanya. Sebaliknya, merek VW masih “sangat kuat” meskipun reputasinya buruk.