Halle Berry, Boris Becker dan Barbara Schöneberger: Sebelum Natal, pengecer Jerman kembali mengandalkan kekuatan bintang yang terkonsentrasi. Mulai awal November, Aldi Süd menjanjikan pelanggan “kemewahan Hollywood” dengan sedikit uang dengan jaket, jeans, dan sepatu bot “yang dirancang” oleh pemenang Oscar Halle Berry. Pada saat yang sama, jaringan elektronik Media Markt dan Saturn, yang menderita akibat persaingan online, bersaing untuk mendapatkan dukungan pelanggan dalam kampanye iklan skala besar di televisi, bioskop, dan online bersama Boris Becker dan Barbara Schöneberger.
Bekerja dengan para bintang tentu tidak murah bagi pengecer. Namun pakar pemasaran Martin Fassnacht dari sekolah bisnis WHU di Düsseldorf yakin bahwa hal ini layak dilakukan. Misalnya saja Aldi yang selalu bekerja sama dengan para selebritis. “Tujuannya adalah transfer citra dari selebriti ke penyedia diskon, membuat penyedia berbiaya rendah tampil lebih keren, menyempurnakannya, dan memberikan tampilan premium,” jelas sang pakar.
Baca juga: Aldi meluncurkan konsep yang benar-benar baru di London – kompetisi ini disaksikan dengan penuh perhatian
Toko diskon akan menampilkan selebriti dan desainer mewah
Faktanya, Halle Berry hanyalah tambahan terbaru dalam daftar bintang yang dibanggakan Aldi dalam beberapa tahun terakhir. Penyanyi Amerika Anastacia juga telah mengembangkan koleksi fesyen untuk Aldi Süd. Perancang Wolfgang Joop merancang aksesori furnitur. Dan rak anggur pemasok berbiaya rendah secara teratur menyajikan anggur dari Günther Jauch.
Ini merupakan kali kedua Halle Berry terjun ke dunia fesyen murah Jerman. Aktris ini mempersembahkan koleksi sepatunya sendiri di negara ini pada tahun 2012 – saat itu di pengecer sepatu terbesar di Jerman, Deichmann. Namun Aldi tak membantahnya. “Halle Berry telah menjadi seorang desainer,” pengecer diskon dengan bangga mengiklankan, menjanjikan bahwa koleksi Aldi baru, dengan harga mulai dari 8,99 euro hingga 34,99 euro, akan “membawa angin modis Hollywood ke dalam lemari pakaian Anda.”
Baca juga: Dari perspektif Jerman, 10 merek ini memiliki rasio harga-kinerja terbaik
Media Markt dan Saturnus menderita karena Amazon
Sebaliknya, jaringan elektronik Media Markt dan Saturn mengandalkan selebriti lokal dalam iklan menjelang Natal mereka, mulai dari Boris Becker hingga Barbara Schöneberger hingga penyanyi Pietro Lombardi. Ini adalah pertama kalinya kedua perusahaan bersaudara tersebut, yang membuat sejarah periklanan dengan slogan seperti “Singiness is awesome” dan “Saya tidak bodoh”, meluncurkan kampanye bersama.
Di bawah moto “Jerman ingin tahu”, tampaknya persaingan antara Media Markt dan Saturn untuk mendapatkan dukungan pelanggan sedang dilakukan. Namun pada kenyataannya, keunggulan kedua jaringan tersebut dibandingkan dengan pengecer online murni tentu saja harus dipertimbangkan, seperti yang diungkapkan oleh bos MediaMarktSaturn dari Jerman, Florian Gietl. Bagaimanapun, Amazon dan Co.-lah yang saat ini mempersulit kedua rantai tersebut.
Namun, tidak ada jaminan bahwa kecintaan para retailer terhadap selebriti akan bertahan selamanya. Sebaliknya: Akhir-akhir ini, raksasa ritel sering kali tidak setia kepada bintang-bintang terkenal di TV dan olahraga dan malah mencoba bekerja sama dengan bintang-bintang baru di ekonomi internet: para influencer dengan pengikut mereka yang tak terhitung jumlahnya di Instagram atau YouTube.
Misalnya, Aldi mengumumkan kolaborasi jangka panjang dengan lima influencer berbeda pada bulan April tahun ini. Hal ini dimaksudkan untuk menjadikan merek Aldi Süd “lebih nyata dan dapat diakses oleh kelompok sasaran yang lebih muda,” kata direktur pemasaran Aldi Süd, Marco Ganser pada saat itu. Pada akhir September lalu, pihak pemberi diskon pertama kali meluncurkan produk kosmetik yang dibuat bekerja sama dengan dua influencer. Dan musim semi ini, setelah berkolaborasi dengan Heidi Klum untuk koleksi musim semi untuk merek fesyennya Esmara, Lidl juga fokus berkolaborasi dengan influencer DominoKati, Patrizia Palme, Shanti Joan Tan, dan Valentina Pahde.
Bagi pakar pemasaran Fassnacht, hal itu masuk akal. “Khususnya generasi muda merasa lebih dekat dengan influencer tersebut dan mereka menikmati tingkat kredibilitas yang tinggi,” katanya.