Pada bulan Juni 2017, Lidl membuka toko pertamanya di AS. Pengecer diskon ingin mengubah pasar di Amerika dalam waktu satu tahun, namun yang terjadi justru sebaliknya: peluncuran pasar tersebut gagal total.

Lidl berencana membuka setidaknya 100 toko di Amerika Serikat pada musim panas ini. Sampai saat ini hanya ada 53, lebih dari setengahnya. Jaringan supermarket tersandung. Hampir tidak ada yang mengira bahwa akan sangat sulit untuk menembus pasar Amerika, karena jaringan Amerika seperti Walmart dan Kroger takut akan pesaing dari Jerman.

LIHAT JUGA: Retailer diskon Jerman ini akan segera menutup semua cabangnya

“Hampir segala sesuatunya berjalan salah di Lidl,” tulis pakar pasar Brittain Ladd di Majalah Forbes. Ketika dia berbicara dengan para eksekutif industri makanan tentang Lidl, dia selalu mendengar kata “kejutan”. Para pesaing dan pakar industri Amerika terkejut ketika sebuah toko kelontong yang memiliki lebih dari 10.000 toko di 28 negara dan dianggap sebagai salah satu yang terbaik di dunia berekspansi ke Amerika dengan strategi yang salah paham.

Peluncuran pasar Lidl gagal total

Strategi peluncuran Lidl di AS tidak berhasil. Klaus Gehrig, ketua grup Schwarz, tempat Lidl berada, telah menarik rem darurat dan mengganti direktur pelaksana lama dengan yang baru. Johannes Freude kini diberi tugas untuk mengembalikan jaringan supermarket ke jalurnya. Gehrig sendiri melihat peluncuran pasar tersebut sebagai sebuah bencana dan telah mengoreksi target untuk tahun 2018. Rencana awal untuk meluncurkan toko Lidl di Kanada dan Meksiko setelah AS mungkin dibatalkan karena awal yang buruk.

Namun, pakar pasar Brittain Ladd menjelaskan strategi yang dapat digunakan untuk menyelamatkan Lidl agar pengecer diskon Jerman tidak berakhir seperti merek Inggris Tesco, yang meninggalkan pasar Amerika setelah bertahun-tahun gagal.

Toko Lidl di AS dua kali lebih besar dari Jerman

Menurut Ladd, Lidl awalnya memilih lokasi yang salah. Hal ini berlaku di negara bagian Delaware, Georgia, New Jersey, North Carolina, South Carolina dan Virginia, tetapi juga lokasi di negara bagian dan kota. Selain itu, pasar Amerika berukuran dua kali lebih besar dibandingkan pasar Jerman dan memiliki jumlah produk yang hampir empat kali lebih banyak.

Untuk membalikkan keadaan, pakar pasar merekomendasikan untuk memperluas perdagangan online dan kemitraan dengan merek-merek Amerika seperti Target atau Boxed untuk terlebih dahulu mengintegrasikan pasar di lingkungan mereka, menghasilkan pengetahuan pemasaran online dan menggunakan rantai pasokan sebelum cabang independen Lidl dibuka. Pesaing seperti Walmart dan Kroger dengan sengaja menurunkan harga untuk mencegah pesaing Jerman tersebut memulai dengan sukses, sehingga menghilangkan satu-satunya keuntungan mereka, yaitu harga rendah dan penawaran murah, kata Ladd.

Jika Lidl mengubah model bisnisnya dan membuka jalan baru, pemberi diskon masih bisa mendapatkan pijakan. Jika tidak, para ahli yakin rantai tersebut akan mewarisi Tesco dalam waktu dekat.