Oreo mengundang influencer ke lubang bola, Milka menarik pengunjung dengan permainan gila. Manajer pemasaran menjelaskan cara kerja periklanan di perusahaan induk Mondelez.
Sapi Milka ungu telah mempromosikan merek coklat selama kurang lebih 45 tahun. Dulunya hanya muncul di iklan TV dan majalah, kini juga online. Perusahaan di balik merek seperti Milka, Oreo, dan Tuc bernama Mondelez dan berbasis di negara bagian Illinois, AS. Lokasi perusahaan makanan Jerman berada di Bremen. Bert Kriewolt, manajer pemasaran divisi biskuit, juga duduk di sana. Kriewolt dan timnya yang beranggotakan 14 orang tidak hanya memasang iklan, tetapi juga mengadakan roadshow dan toko pop-up ke jalan.
Selama musim panas, misalnya, Mondelez mengadakan acara kecil di 22 kota di Jerman dengan nama Milka Biscuits, di mana pengunjung dapat memainkan permainan papan besar, mengagumi kaleng biskuit, dan menguji produk baru. Untuk kampanye lainnya tahun lalu, perusahaan menyewa tokonya sendiri di Berlin-Mitte selama beberapa hari untuk meluncurkan kue Oreo baru. Toko pop-up tersebut diiklankan oleh berbagai influencer yang berenang di lubang bola yang layak untuk Instagram.
Dalam wawancara, manajer pemasaran menjelaskan betapa pentingnya periklanan bagi merek tradisional dan apa peran kampanye online.
Tn. Kriewolt, bagaimana pemasaran Mondelez berubah seiring waktu?
Yang terjadi adalah digitalisasi masyarakat dan perbedaan antar generasi. Artinya, kita melihat perubahan konsumsi media, khususnya ke arah media digital, yang kini memegang peranan lebih besar. Pemasaran dulunya adalah tentang memberitahukan di mana produk dapat dibeli. Sekarang ini lebih tentang membangun dunia merek secara keseluruhan.
Merek mana yang paling membutuhkan pemasaran?
Kami bekerja sama di semua bidang, dan setiap merek memiliki tantangannya sendiri. Di Milka bahkan banyak yang belum tahu kalau ada juga produk biskuit. Atau Oreo: Meskipun populer, beberapa konsumen lanjut usia tidak yakin apa sebenarnya Oreo itu. Oreo bukanlah merek yang telah digemari banyak orang selama lima puluh tahun, melainkan merek baru di Jerman.
Jika Anda mengatakan bahwa orang Jerman tumbuh dengan merek seperti Milka, apakah mereka sudah menjadi penerus diri sendiri dan tidak memerlukan iklan lagi?
Tidak ada yang namanya self-starter, khususnya di Jerman. Meningkatkan jangkauan pembeli di Jerman tidaklah mudah karena terdapat persaingan yang sangat besar di Jerman. Oleh karena itu Mondelez International harus terus-menerus menunjukkan mengapa produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya.
Selain itu, kebutuhan dan kebiasaan konsumen juga mengalami perubahan. Artinya, komunikasi dan periklanan yang masuk akal beberapa tahun lalu mungkin tidak lagi efektif saat ini. Ketika orang berevolusi dan menggunakan saluran komunikasi yang berbeda, pemasaran juga harus demikian.
Apakah Mondelez juga membuat kampanye iklan khusus untuk pasar Jerman atau apakah semua kampanye dijalankan di seluruh dunia?
Pastinya ada kampanye global yang kemudian digulirkan ke seluruh dunia. Hal ini tidak berarti bahwa hal ini selalu terjadi dimana-mana. Kami dengan cermat memeriksa apakah terdapat perbedaan budaya di masing-masing negara dan benua. Jika hal ini terjadi, kami menyesuaikan kampanye secara lokal.
Bagaimana cara Mondelez bekerja dengan influencer?
Influencer kini berperan dalam hampir setiap strategi pemasaran. Penting bagi influencer untuk menyesuaikan diri dengan merek dan memiliki hubungan yang erat dengan merek dan komunitas. Jika tidak, kampanye ini akan gagal.
Baca juga
Apakah Anda cenderung memilih mikro-influencer atau wajah terkenal?
Ini bisa sangat berbeda. Itu tergantung pada strategi dan ambisinya. Kami tidak berkomitmen untuk itu.
Saluran komunikasi pemasaran apa yang Anda inginkan untuk masa depan?
Tentu banyak sekali imajinasi yang ada di sana, apalagi di ranah digital. Namun pemasaran yang sederhana dan mudah dipahami tetap merupakan hal terbaik. Yang akan terus berkembang adalah topik mobile. Yang juga akan terus tumbuh pesat adalah “personalisasi dalam skala besar”. Hal ini berarti merespons konsumen dengan cara yang lebih relevan dan mengelompokkan kampanye tertentu agar lebih sesuai dengan kebutuhan masing-masing kelompok.
