Melihat toko diskon Rusia pertama di Jerman mengingatkan kita pada awal industri ini: palet dengan kotak barang berdiri di ubin terang di bawah lampu neon, kaleng dan toples makanan ditumpuk di rak tinggi. Selasa ini (29 Januari) cabang pertama pengecer diskon Rusia Torgservis akan dibuka di Leipzig – di cabang lama Aldi di tepi utara kota pekan raya. Untuk pertama kalinya, pengecer diskon Rusia mencoba mendapatkan pijakan di ritel Jerman.
Melihat melalui jendela ke area penjualan seluas hampir 1.000 meter persegi, furnitur murni di pasar menjadi jelas. Di sini, buah-buahan dan sayur-sayuran tidak disajikan di bawah pencahayaan yang bagus. Pelanggan mengambil barang langsung dari palet. Troli belanja juga digunakan. Seharusnya harganya murah. “Kami beroperasi sesuai dengan moto ‘Hanya harga terendah setiap hari'” kata situs web anak perusahaan Torgservis di Jerman, TS-Markt. Jadi makanan mencakup 70 persen dari kisaran tersebut. Sisanya adalah persediaan hewan peliharaan, perlengkapan rumah tangga, toko obat, dan pakaian.
“Di Rusia, Torgservis digambarkan sebagai pemberi diskon yang kuat”
Perusahaan yang didirikan pada 2009 dan mengklaim memiliki 928 cabang di Eropa Timur dan Asia ini sangat berhati-hati. Saat ditanya, tidak diberikan informasi mengenai strategi dan rencana ekspansi. Pemiliknya “tidak menyukai iklan yang berlebihan”, katanya dengan singkat.
Ada spekulasi di media Rusia tentang peluang keberhasilan selama berminggu-minggu. “Tidak seperti Rusia, perusahaan di Jerman harus memenuhi standar tinggi undang-undang pangan dan persyaratan kualitas pangan, sekaligus menjual produk dengan harga terjangkau,” kata laporan. “Di Rusia, Torgservis digambarkan sebagai penyedia diskon kuat yang dapat bersaing dengan jaringan ritel kuat.”
Di berandanya, anak perusahaan Jerman TS-Markt menjelaskan bahwa lokasi tambahan sedang dicari untuk memperluas jaringan cabang. Terutama di Jerman Timur, di tempat-tempat lokal atau dekat kawasan industri dengan koneksi dan akses yang baik bagi penyandang disabilitas, katanya. Lantai harus rata, rata, tahan debu, dapat dicuci, dan mampu menampung hingga tiga ton per meter persegi.
Bagi pakar pemasaran Martin Fassnacht dari sekolah bisnis WHU di Düsseldorf, bukanlah suatu kebetulan jika pengecer diskon Rusia ini membuka cabang pertamanya di Jerman Timur. “Saya yakin ada basis pelanggan di beberapa wilayah Jerman untuk penyedia diskon semacam itu.” Fassnacht yakin pelanggan juga akan mengabaikan kekurangan peralatan jika harganya lebih murah.
Pakar: “100 cabang saja tidak cukup untuk sukses”
“Tetapi konsep tersebut tidak akan berhasil karena tidak layak secara ekonomi,” tegas Fassnacht. Untuk menjadi sukses sebagai pengecer diskon di industri ini, Anda memerlukan massa, banyak cabang, dan permintaan yang tinggi untuk menegosiasikan harga rendah dengan produsen. “Bahkan 100 cabang saja tidak cukup untuk menjadi sukses.”
Ini bukan upaya pertama yang dilakukan pengecer asing untuk menaklukkan pasar Jerman yang menuntut. Bukan hanya perusahaan Amerika Wal-Mart yang mengalami kegagalan saat usahanya di Jerman. Grup Intermarché Perancis juga membatasi komitmennya yang merugi ke Jerman pada tahun 2006, dengan menjual jaringan ritel Spar ke Edeka.
Diragukan apakah terdapat pasar yang cukup untuk penawaran ultra-murah di Jerman. Bagaimanapun, Real gagal dalam upayanya menciptakan merek berbiaya rendah “Tanpa embel-embel. Tanpa menjadi mahal”, yang tujuannya adalah untuk melemahkan para pemberi diskon yang sudah mapan dalam hal harga kualitasnya sehingga ada ruang di bawahnya. Namun tampaknya proyek tersebut diam-diam dihentikan tahun lalu.
“Saya berasumsi Aldi dan Lidl sedang menyaksikan peluncurannya”
Masih harus dilihat apakah pengecer diskon Rusia Torgservis akan berhasil. “Saya berasumsi Aldi dan Lidl sedang menyaksikan peluncurannya,” kata Matthias Queck dari Retailytics, kelompok analis “Lebensmittel Zeitung”. Raksasa industri dapat menerima jika pesaingnya lebih murah namun kualitasnya lebih rendah. “Tetapi jika ada yang lebih murah dengan kualitas yang sebanding, para pemimpin pasar akan melawan dengan keras,” Queck yakin.
Awalnya, perusahaan asal Rusia tersebut masih mencari karyawan untuk cabang Leipzig. Ada catatan yang tergantung di depan jendela yang meminta staf penjualan untuk mengurus kasir, menjaga rak, dan menyimpan barang dagangan. Pada saat yang sama, situs perusahaan mengatakan sedang mencari manajer untuk cabang lain di Zwickau. Namun, perusahaan tidak menanggapi pertanyaan tersebut.