Sekitar dua tahun yang lalu, Steve Easterbrook mengambil alih jabatan bos baru McDonald’s dengan paket anti-krisis yang sangat besar untuk mengembalikan perusahaan burger yang sedang sakit itu ke jalur yang benar. Banyak hal telah terjadi sejak saat itu: Easterbrook mengatur ulang menunya, memperkenalkan sarapan sepanjang hari untuk pelanggan Amerika, dan mencoba menciptakan citra yang lebih sehat dengan membuang ayam antibiotik dan bereksperimen secara organik dengan kangkung dan bayam. Pasalnya raksasa makanan cepat saji ini sedang mengalami masa sulit dengan tren makanan organik dan meningkatnya kesadaran kesehatan di antara banyak pelanggan.
Tentu saja ada keberhasilan. McDonald’s telah mampu mendapatkan kembali pengaruh signifikan di pasar dalam negeri AS yang kompetitif. Tahun lalu merupakan tahun dengan angka penjualan terbaik di seluruh dunia sejak tahun 2011. Meskipun tren peningkatannya telah berkurang akhir-akhir ini, harga saham telah meningkat sebesar sepuluh persen sejak awal tahun dan mencapai rekor tertinggi pada hari Senin. Investor mengandalkan resep dan konsep baru yang ingin digunakan Easterbrook dalam menjaga persaingan.
Namun McDonald’s masih berada di bawah banyak tekanan. Pada Hari Investor di Chicago pada bulan Maret, manajer Lucy Brady menyesali hilangnya “ratusan juta kunjungan dari pelanggan inti kami” sejak tahun 2012. Di hadapan para analis keuangan, dia bersikap agresif: “Kita tidak harus menjadi McDonald’s yang lain, tetapi kita harus menjadi McDonald’s yang lebih baik.” Pasar Amerika yang penting tetap menjadi area masalah, di mana pesaing yang lebih besar seperti Burger King atau Wendy’s, tetapi juga rantai yang lebih kecil seperti Shake Shack atau Five Guys, sedang memanas-manasi pemimpin industri dan kesuksesan seperti “Sarapan Sepanjang Hari” telah berdampak buruk. sejauh ini hanya merangsang bisnis sementara.
Serangan terhadap daging segar dimaksudkan untuk menarik kembali pelanggan Amerika. Mulai pertengahan tahun 2018, McDonald’s tidak akan menggunakan bakso beku di sebagian besar cabangnya untuk Quarter Pounder, mitra Hamburger Royal di Amerika, melainkan daging giling segar. Hal ini dimaksudkan untuk memoles citra dan menangkal ejekan para pesaing. Misalnya, Wendy’s sering mengejek potongan daging beku pemimpin pasar tersebut dalam iklannya.
Selain itu, McDonald’s baru-baru ini mengandalkan variasi klasik: Sejak Januari, “Big Mac” telah tersedia di AS dalam format XL “Grand Mac” dan versi kecil “Mac Jr.”. Pakar Mark Kalinowski dari bank investasi Nomura memperkirakan warga baru akan meningkatkan penjualan AS di ruang ritel yang sudah mapan, yaitu di cabang yang buka setidaknya selama 13 bulan, sebesar 0,8 persen pada kuartal pertama. Namun, tidak banyak analis yang sependapat dengan optimisme ini – secara rata-rata, diperkirakan akan terjadi minus 0,7 persen ketika angka triwulanan disajikan pada hari Selasa ini.
Selain berita produk, McDonald’s mengharapkan inovasi teknis dan layanan baru. Kolom layanan mandiri, aplikasi ponsel cerdas, dan layanan meja harus menjadi ciri “cabang masa depan”. Pada akhir tahun 2017, grup ini menjanjikan sistem pemesanan dan pembayaran seluler yang akan berfungsi di 20.000 dari 36.000 restorannya di seluruh dunia.
Selain itu, manajemen kelompok telah mengidentifikasi layanan pengiriman sebagai peluang baru di mana mereka ingin terlibat. Manajer Brady berbicara tentang “pasar 100 miliar dolar” yang sedang booming dan peluang besarnya sejauh ini masih belum dimanfaatkan. Di Florida, sudah ada kerjasama dengan layanan pesan-antar makanan “UberEats”, yang dioperasikan oleh perusahaan ride-hailing Uber. Pesaing Burger King telah lama memiliki layanan pengiriman sendiri, termasuk situs web “Pengiriman”.
Di Jerman pun, rantai makanan cepat saji terus memanas dalam persaingan makanan cepat saji di rumah dalam beberapa bulan terakhir. Setelah Burger King, McDonald’s juga memasuki bisnis ini – kedua jaringan tersebut ingin mengirimkan hamburger dan kentang goreng ke pelanggan di 200 restoran masing-masing pada akhir tahun. Sementara Burger King mengandalkan karyawannya sendiri dan menciptakan lapangan kerja baru, McDonald’s telah bekerja sama dengan layanan pengiriman Foodora. “Layanan pengiriman adalah segmen yang berkembang pesat dan kuat di mana kami juga melihat peluang besar bagi diri kami sendiri,” kata juru bicara McDonald’s.
Raksasa makanan cepat saji ini juga mempercepat laju perubahan di pasar terpenting kedua di dunia: cabang-cabangnya mendapatkan tampilan baru melalui renovasi bernilai jutaan dolar dan dilengkapi dengan terminal pemesanan, opsi pembayaran elektronik, dan beberapa layanan meja.
Namun, McDonald’s di Jerman saat ini menghindari daging sapi segar untuk hamburgernya. Mereka dikatakan menyaksikan langkah rekan-rekan Amerika mereka “dengan penuh minat” dan akan “terlibat secara intens” dengan pengalaman di sana. Latar belakangnya mungkin adalah aturan ketat Jerman dalam menangani daging giling segar. Di negara ini, McDonald’s hanya menggunakan daging sapi beku untuk hamburgernya.
Rantai tersebut baru-baru ini mendapat kecaman dari arah yang sangat berbeda: beberapa organisasi di Italia dan Perancis menuduh perusahaan tersebut menawarkan produk dengan harga lebih murah di restorannya sendiri dibandingkan di cabang waralaba dan oleh karena itu telah mengajukan keluhan kepada otoritas antimonopoli. Masih belum jelas siapa dalang di balik tuduhan tersebut di Jerman – satu-satunya hal yang pasti adalah bahwa firma hukum SKW Schwarz telah mengajukan pengaduan ke Kantor Kartel Federal, yang menurut juru bicara otoritas, masih ditinjau. Jadi apa yang terjadi selanjutnya sepenuhnya terbuka.
dpa