Influencer banyak dikritik. Tuduhannya: Anda tidak memberi label pada iklan produk di media sosial dengan benar. Tapi apa pentingnya?
Kontribusi dari Martin Gerecke, pengacara di firma hukum komersial CMS.
Pengaruh influencer tinggi. Instagrammer, YouTuber, dan blogger menjadi lebih penting dalam distribusi merek dibandingkan iklan klasik atau iklan banner. Karena: Influencer tampil lebih autentik. Banyak blogger kini mendapatkan banyak uang dari rekomendasi mereka. Dengan bertambahnya jumlah pengikut dan profesionalisme, tanggung jawab pun harus semakin besar.
Namun, banyak influencer yang tidak yakin bagaimana cara menandai postingan promosi dengan benar di saluran media sosial seperti YouTube atau Instagram. Kasus “Flying Uwe” baru-baru ini menunjukkan betapa pentingnya subjek tersebut. YouTuber tersebut harus membayar denda yang besar, yang dikenakan oleh otoritas media pemerintah kepadanya. Alasan: iklan permanen tidak dicentang. Asosiasi konsumen kini semakin memperingatkan para influencer. Perusahaan yang menugaskan blogger juga bertanggung jawab atas hilangnya atau kesalahan pelabelan.
Jadi apa yang penting saat Anda menandai?
Itulah yang dikatakan undang-undang
Selain Undang-Undang Telemedia (§ 6), kewajiban pelabelan mungkin timbul dari Konvensi Penyiaran Negara (§ 58 RStV) serta dari undang-undang yang menentang persaingan tidak sehat (No. 11 dari lampiran § 3 para. 3 UWG, § 5a par.6 UWG ) hasil. Peraturan hukum ada berdampingan. Institusi yang berbeda bertanggung jawab atas penegakan hukum: pelanggaran terhadap perjanjian penyiaran antarnegara akan dihukum oleh otoritas pengawas (otoritas media negara atau otoritas negara). Pesaing, asosiasi persaingan atau asosiasi perlindungan konsumen dapat mengambil tindakan atas pelanggaran hukum terhadap persaingan tidak sehat.
Ada situasi di mana terdapat kewajiban yang tidak dapat disangkal untuk memberi label: jika blogger dibayar oleh perusahaan untuk presentasi promosi produk di saluran media sosialnya, jika ia menerima kompensasi serupa (misalnya, produk uji gratis) – atau ketika dia mempromosikan produknya sendiri, seperti yang dilakukan “Flying Uwe”. Semua postingan tersebut harus ditandai sebagai iklan (atau dalam kasus “Flying Uwe” sebagai infomersial).
Namun, kasus penyajian iklan produk yang dibeli sendiri (self-purchase) masih belum jelas. Sering kali dikatakan bahwa penggambaran iklan atas produk yang dibeli sendiri tidak perlu diberi label. Otoritas media pemerintah juga menjelaskan semuanya dalam FAQ mereka dan sejauh ini menolak persyaratan pelabelan apa pun berdasarkan perjanjian penyiaran negara (jika blogger mengungkapkan pendapatnya sendiri tentang produk yang mereka beli).
Namun mungkin juga ada persyaratan label saat Anda membeli sesuatu sendiri.
Bagaimana jika Anda membeli produk sendiri?
Jika postingan tersebut memiliki karakter iklan yang jelas dan tidak lagi mewakili informasi faktual karena penyajiannya yang terlalu positif, maka postingan tersebut dapat dianggap sebagai iklan tersembunyi (Pasal 2 Ayat 2 No. 8 Konvensi Penyiaran Antar Negara). Pengadilan Eropa diklarifikasi pada tahun 2011bahwa pembayaran atau kompensasi serupa kepada blogger bukanlah prasyarat untuk adanya iklan tersembunyi. Semakin tinggi sifat promosi dari postingan tersebut, semakin besar kemungkinan maksud iklan tersebut diterima. Konsekuensinya, iklan tersembunyi harus dilarang tidak hanya di telemedia seperti televisi seperti YouTube, namun di semua telemedia, seperti Facebook atau Instagram.
Bahkan berdasarkan undang-undang yang melarang persaingan tidak sehat, iklan tersembunyi dimungkinkan sebagai tindakan tidak adil ketika Anda membeli sesuatu sendiri (Pasal 5a Ayat 6). Juga tidak masalah jika blogger menerima bayaran atau produk uji. Berdasarkan undang-undang, siapa pun yang tidak menyatakan dengan jelas tujuan komersial dari suatu transaksi bisnis adalah tindakan yang tidak adil – kecuali jika tujuannya jelas dari keadaan dan kegagalan untuk menjelaskannya kemungkinan besar akan menyebabkan konsumen mengambil keputusan bisnis bahwa ia akan melakukannya. jika tidak, tidak akan berhasil
Penyebutan atau penyajian produk yang dibeli sendiri secara berlebihan di saluran media sosial merupakan tindakan bisnis untuk mempromosikan penjualan perusahaan lain, meskipun blogger tersebut tidak bertindak atas nama atau atas nama pengusaha.
Tujuan komersial dari penyebutan produk tidak selalu dijelaskan kepada konsumen. Konsumen pada awalnya sering berasumsi bahwa blogger tersebut mengungkapkan pendapat pribadi. Iklan yang disamarkan, yaitu kurangnya identifikasi tujuan komersial sebenarnya, selalu mampu membuat konsumen mengambil keputusan bisnis – pembelian – dan oleh karena itu tidak adil. Tidak peduli apa niat blogger sebenarnya. Hal ini tergantung pada persepsi obyektif konsumen. Kebebasannya dalam mengambil keputusan harus dilindungi dari penyembunyian karakter iklan yang tidak dapat diterima. Yang penting bukanlah siapa yang membeli produk tersebut, namun apakah pesan yang disampaikan blogger tersebut merupakan iklan terselubung.
Singkatnya: Yang penting bukanlah asal produk, tapi apakah ada iklan tersembunyi di bagian akhir.
Opini versus iklan
Tentu saja, tidak setiap penyebutan kewajiban periklanan produk yang dibeli sendiri berdasarkan hukum terhadap persaingan tidak sehat berlaku untuk transaksi komersial. Rekomendasi murni pribadi (iklan) kepada teman (di blog pribadi) tidak dikenakan penandaan. Bagi dunia blogger profesional dan perusahaan di baliknya, pemasaran influencer telah lama menjadi sebuah bisnis, meskipun (atau justru karena) hal tersebut tidak terlihat seperti sebuah bisnis.
Tidak selalu mudah untuk menilai kapan batas antara opini dan iklan terlampaui. Iklan tersembunyi hanya dapat diterima jika kontribusinya jelas-jelas bersifat promosi dan tidak hanya sekedar pemberitaan faktual dan sekadar ekspresi opini. Tanda-tanda iklan terselubung antara lain bahasa mirip iklan, penggunaan gambar produsen produk, deskripsi barang dengan gaya mirip iklan, rekomendasi pembelian, atau penggunaan slogan produk dan merek. “Bagaimana” representasi sangatlah penting. Pengujian produk yang independen dan netral harus tetap bebas label sebagai bagian dari blog. Hal yang sama tentu saja berlaku jika suatu produk dinilai negatif. Secara umum, terdapat ketegangan antara kebebasan berekspresi dan perlindungan konsumen dari pengaruh tidak adil melalui iklan terselubung yang tidak mudah dipahami.
Situasi hukum saat ini agak membingungkan dan oleh karena itu sangat tidak memuaskan bagi para blogger, yang berisiko mendapatkan peringatan. Ada risikonya terutama jika Anda membeli barang sendiri. Hal ini sudah terlihat dari peringatan asosiasi konsumen di kawasan ini. Dunia influencer saat ini terombang-ambing antara ketidaktahuan dan pelabelan menyeluruh pada semua postingan, terlepas dari apakah itu iklan atau opini. Saat ini terdapat kekurangan kasus hukum yang sangat dibutuhkan untuk pengembangan hukum lebih lanjut.