Ponsel pintar menjadi semakin penting bagi ritel alat tulis. Perusahaan sedang berupaya membuat perangkat tersebut dapat digunakan untuk iklan di dalam toko. Perusahaan biasanya mengevaluasi data secara anonim – namun dalam jangka panjang mereka mungkin memiliki tujuan lain.
Bagaimana dengan headphone baru, ekstra murah minggu ini? Jika Anda kebetulan melewati cabang Media Markt, Anda mungkin melihat pesan seperti ini muncul di ponsel cerdas Anda. Karena Media Markt menggunakan metode “geofencing”: Jika ponsel cerdas berada di dekat toko, penawaran dikirim ke calon pelanggan melalui pesan push. Namun, pelanggan harus menginstal aplikasi Media Markt dan mengaktifkan fungsi pencetakan.
Ponsel pintar menjadi semakin penting bagi ritel. Di satu sisi, semakin banyak pelanggan yang berbelanja melalui ponsel cerdas: Menurut asosiasi perdagangan, proporsi penjualan online yang dicapai melalui perangkat seluler seperti tablet dan ponsel cerdas adalah sekitar 40 persen pada tahun 2017. Dibandingkan tahun 2016, angka ini meningkat sebesar 15 persen.
Sekitar 20 persen pengecer sudah bereksperimen dengan metode pelacakan
Di sisi lain, perangkat ini menawarkan antarmuka yang digunakan pengecer alat tulis. Karena sebagian besar pelanggan selalu membawa perangkat mereka – dan oleh karena itu secara teoritis dapat mengakses iklan melalui ponsel cerdas. Semakin banyak toko yang ingin memanfaatkan potensi ini, seperti yang dikatakan Ulrich Spaan dari lembaga penelitian ritel EHI.
Mereka tidak terbatas pada pemberitahuan push. Misalnya, pengecer dapat mencatat aktivitas ponsel cerdas pelanggannya di dalam toko. Spaan memperkirakan sekitar 20 persen pengecer di Jerman saat ini sedang bereksperimen dengan metode pelacakan di toko mereka.
“Meskipun tingkat kunjungan, klik, dan pembelian diukur secara tepat di ritel online menggunakan alat analisis dan toko terus dioptimalkan berdasarkan angka-angka penting ini, pengecer alat tulis biasanya lebih bergantung pada naluri mereka,” kata Stephan Tromp, wakil manajer umum di Jerman Asosiasi Ritel.
Tujuannya: Pelanggan memasuki toko dan pengecer melihat profilnya secara keseluruhan
Jelas, pengecer ingin mengubah hal itu. Salah satu opsinya adalah pelacakan melalui WiFi. Sensor di toko mencatat nomor seri WLAN perangkat seluler. Salah satu perusahaan yang menggunakannya untuk menghitung profil pergerakan anonim untuk pengecer adalah perusahaan Minodes, milik Telefónica. Kliennya termasuk Karstadt Sports dan Escada. “Dengan bantuan analisis data, operator dapat lebih memahami arus pelanggan dan, misalnya, menyesuaikan rangkaian produk, jam buka, desain toko, penempatan staf, atau pemasaran sesuai dengan kebutuhan pelanggan,” jelas seorang juru bicara.
Namun tujuan pengecer bukanlah untuk bekerja dengan data anonim, melainkan data yang dipersonalisasi, kata Spaan – tetapi pembeli harus menyetujui hal ini. “Itulah tujuan sebagian besar perusahaan,” jelas Spaan: “Agar pelanggan datang ke toko dan pengecer dapat melihat profil mereka secara keseluruhan.”
Hal ini dapat dilakukan terutama melalui aplikasi yang kini ditawarkan oleh banyak pengecer. Mereka ingin menarik pelanggan untuk mendaftar dengan penawaran dan kupon khusus lokasi. Di Edeka dan Netto antara lain Anda juga bisa membayar melalui aplikasi. Hal ini tidak berarti bahwa pengecer meneruskan data pribadi – namun mereka dapat menetapkan perilaku pembelian tertentu pada masing-masing ponsel cerdas.
Aplikasi menawarkan penawaran, berita, dan rekomendasi
Kini berbagai teknologi dapat digunakan untuk melacak secara lebih tepat bagaimana perilaku pelanggan individu, kata Spaan. Misalnya, melalui beacon: pemancar Bluetooth kecil yang dapat dipasang di dinding toko atau diintegrasikan secara tidak kasat mata ke dalam lampu atau label harga elektronik. Bluetooth berfungsi seperti pelacakan GPS, tetapi berfungsi lebih baik di dalam toko.
“Teknologi seperti beacon, yang berkomunikasi langsung dengan pelanggan melalui aplikasi, dapat memberikan penawaran, berita, dan rekomendasi yang disesuaikan dengan menggabungkan informasi tentang kebutuhan dan minat dengan posisi pelanggan di toko,” kata Tromp dari asosiasi perdagangan.
Hit Sütterlin di Aachen, misalnya, dapat digunakan dengan itu. “Kami menggunakan teknologi suar, misalnya, untuk menyambut Anda dengan pesan singkat ketika Anda memasuki lokasi acara dan/atau memberi Anda informasi tentang acara yang Anda hadiri,” kata kebijakan privasi aplikasi.
Edeka menerima informasi tentang rute yang diambil pelanggan
Toko Edeka Paschmann di Düsseldorf menggunakan opsi lain: Philips telah memasang sistem pencahayaan LED di sana yang digunakan untuk menganalisis perilaku pelanggan. Lampu LED mengirimkan sinyal ke kamera ponsel cerdas, yang kemudian mengirimkan posisinya – asalkan pelanggan membuka aplikasinya. Pelanggan dipandu lebih cepat ke produk yang mereka cari melalui sistem navigasi aplikasi. Dan Edeka menerima informasi tentang rute yang diambil pelanggan.
“Pada akhirnya, hal ini tidak berbeda dengan apa yang telah terjadi di ritel online sejak lama,” kata Spaan. Namun konsumen seringkali berperilaku lebih sensitif di ruang publik dibandingkan di Internet. Masalah perlindungan data menjadi lebih penting bagi banyak orang ketika mereka dihadapkan pada hal tersebut dalam kehidupan “nyata”.
Daniel Arp dari Institut Keamanan Sistem di Universitas Teknik Braunschweig menyarankan agar Anda memikirkan dengan cermat data mana yang Anda percayakan kepada perusahaan mana. Bersama beberapa rekannya, ia menyelidiki metode pelacakan di ponsel pintar. “Setelah data pribadi beredar, sulit untuk mendapatkan kembali kendali atas data tersebut dan berpotensi meningkatkan risiko penyalahgunaan data.”