Apple tampaknya kini berkomitmen penuh pada gagasan menjadi merek kelas atas, yakni bermain di liga papan atas.
Langkah untuk merombak seluruh jajaran perangkat dengan menggandakan jumlah ponsel seharga ribuan dolar sambil menghapus model termurah dari jajarannya memperjelas bahwa Apple tidak lagi terlalu peduli untuk menarik pelanggan dengan sumber daya keuangan yang lebih terbatas. Sebaliknya, pembuat iPhone tampaknya percaya bahwa masa depan mereka adalah menjadi Louis Vuitton di industri elektronik konsumen.
Mempertahankan fokus pada tingkat harga dan kualitas tertinggi telah membuahkan hasil bagi perusahaan dalam bentuk keuntungan moneter langsung. Bahkan setelah Apple baru-baru ini melampaui kapitalisasi pasar satu triliun. Namun ini bisa menjadi keputusan yang buruk dalam jangka panjang, terutama karena semakin sedikit konsumen yang memilih untuk membeli ponsel pertama atau perangkat lain dari Apple.
Apple selalu menuntut premium dari pelanggannya
Apple selalu bermain di wilayah pasar yang lebih makmur. Komputer Mac umumnya lebih mahal dibandingkan pesaing Windows mereka. Dan iPhone baru selalu memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan smartphone pesaing dengan kinerja serupa.
Selama bertahun-tahun – dan terutama di bawah Steve Jobs sebagai CEO – perusahaan telah mencoba menarik lebih banyak konsumen arus utama. Saat iPod masih menjadi produk andalannya, Apple menawarkannya dalam berbagai model, seperti Nano dan Shuffle, dengan harga yang tetap terjangkau bagi rata-rata konsumen. Harga $500 untuk sebuah iPad dianggap murah saat diperkenalkan. Dan meskipun Apple terus merilis iPhone baru, Apple juga menurunkan harga model lama sehingga merek tersebut tetap dapat diakses oleh banyak konsumen.
Akhir-akhir ini, perusahaan tampaknya mulai menjauh dari strategi ini. Ketika model-model baru diperkenalkan minggu lalu, terlihat jelas bahwa Apple berada di puncak pasar. Setahun setelah peluncuran iPhone
LIHAT JUGA: Apple diam-diam berhenti menjual tiga model iPhone
Pendatang baru iPhone lainnya, XR, dibanderol dengan harga $750, yang sepertinya sangat murah jika dibandingkan. Namun kesan ini memudar begitu Anda melihat harga beberapa tahun terakhir: iPhone 8, yang muncul di pasaran sesaat sebelum iPhone X, misalnya, dibanderol dengan harga mulai dari 700 dolar.
Pergerakan Apple ke kelas atas tidak hanya tercermin dalam apa yang dipresentasikan di Steve Jobs Theater di California, tetapi juga dalam apa yang terjadi di balik layar. Pasalnya dengan dirilisnya iPhone baru juga berarti model termurah hingga saat ini, iPhone SE, akan dikeluarkan dari pasaran. SE dulu berharga $350. Sekarang model termurah, iPhone 7, berharga $450.
Perpindahan Apple ke produk kelas atas dapat meningkatkan penjualan
Menarik
Berdasarkan pengalaman terkini, kenaikan harga mungkin menguntungkan Apple dalam jangka pendek. Tahun lalu, penjualan ponsel pintar naik 13 persen dari tahun ke tahun, hampir seluruhnya disebabkan oleh kenaikan harga iPhone X. Pendapatan rata-rata yang dihasilkan Apple per iPhone pada kuartal terakhir adalah $724; dua tahun yang lalu jumlahnya kurang dari $600.
Namun, dalam jangka panjang, fokus pada bisnis tingkat tinggi ini dapat memberikan banyak tekanan pada perusahaan. Karena harga iPhone lebih mahal, penggemar Apple cenderung akan menggunakan ponsel mereka lebih lama, lebih jarang melakukan upgrade, dan tertarik pada model yang lebih murah.
Apple sudah mengalami stagnasi permintaan. Jumlah iPhone yang terjual setiap tahunnya hampir sama selama empat tahun terakhir. Faktanya, jumlah ponsel yang terjual pada bulan Juni tahun ini lebih rendah dua persen dibandingkan bulan Juni 2015.
Stagnasi permintaan terjadi di tengah pertumbuhan ekonomi yang pesat dan tingkat pengangguran yang rendah. Jika krisis berikutnya terjadi, fokus pada bisnis barang mewah bisa menjadi bencana bagi Apple. Karena begitu mereka mengkhawatirkan gaji berikutnya, konsumen cenderung melepaskan barang-barang mewah.
Namun pengenalan ponsel pintar mahal mungkin bukan masalah terbesar Apple, melainkan keputusan untuk menghapus produk kelas bawah dari jajarannya.
$100 bisa sangat berarti di pasar elektronik
Perbedaan harga sebesar $100 antara harga yang dikenakan Apple untuk iPhone SE dan harga yang sekarang dikenakan untuk iPhone 7 ternyata lebih signifikan daripada yang terlihat pada pandangan pertama. Seperti yang diketahui oleh hampir semua analis pasar, hubungan antara harga dan permintaan barang elektronik konsumen umumnya berkembang secara eksponensial, bukan proporsional.
MenarikDengan kata lain, jika Anda memotong setengah harga perangkat tertentu, penjualan biasanya akan meningkat lebih dari dua kali lipat. Sebaliknya, jika harga suatu perangkat digandakan, penjualan akan turun lebih dari setengahnya.
Artinya dalam situasi Apple adalah bahwa jumlah konsumen yang mampu membeli perangkat seharga $450 jauh lebih kecil dibandingkan mereka yang mampu membeli perangkat seharga $350 — jauh lebih kecil daripada perbedaan yang ditunjukkan oleh selisih $100. Dengan cara ini, perusahaan hanya menghapus banyak calon konsumen dengan kenaikan harga.
Hal ini dapat menimbulkan berbagai konsekuensi – tidak ada yang menguntungkan Apple.
Pasar ponsel pintar di Amerika Serikat dan negara maju lainnya, bahkan Tiongkok, sudah cukup matang. Dan angka ini terus meningkat di negara-negara berkembang, terutama di India.
Untuk bersaing di pasar-pasar ini, di mana pendapatan konsumen biasanya hanya sebagian kecil dari pendapatan di Amerika Serikat, perusahaan harus menawarkan telepon dengan harga terjangkau. Bahkan telepon seharga $350 lebih mahal dari harga yang mampu dibayar oleh banyak konsumen di India. Perangkat seharga $450 bahkan jauh di luar jangkauan.
Apple tidak dapat menjual apa pun kepada pelanggan yang tidak datang ke toko
Langkah Apple untuk menghentikan model SE dapat menyebabkan lebih banyak masalah. Seperti yang diketahui sebagian besar pengecer, barang dengan harga murah bisa menjadi cara yang bagus untuk menarik pelanggan ke toko. Perangkat ini sendiri mungkin tidak terlalu menguntungkan dan pengecer mungkin kurang tertarik untuk menjualnya, namun mereka dapat menggunakannya sebagai semacam daya tarik. Ketika pelanggan tertarik, perusahaan mempunyai kesempatan untuk membujuk mereka agar membeli barang yang lebih mahal dan karena itu lebih menguntungkan. Tanpa daya tarik ini, perusahaan tidak memiliki peluang dalam meraih konsumen.
Hal ini penting karena Apple – seperti perusahaan lainnya – bergantung pada pelanggan tetap. Bagian penting dari model bisnis ini adalah mengintegrasikan konsumen ke dalam sistem ekologi mereka. Begitu mereka membeli produk Apple pertama, kemungkinan besar mereka akan membeli produk Apple lainnya karena sistem ekologi hanya berfungsi sempurna jika semua perangkat digabungkan.
Bisnis perusahaan belakangan ini semakin didorong oleh meyakinkan pemilik perangkat keras untuk menggunakan layanan berbasis Internet seperti Apple Music atau iCloud. Bisnis jasa Apple kini menyumbang sekitar 14 persen dari total penjualan dan tumbuh 31 persen pada kuartal terakhir.
Jika Apple gagal meyakinkan pelanggan untuk membeli produk Apple pertama mereka, perusahaan tidak hanya kehilangan penjualan pertama tersebut, tetapi juga semua produk dan layanan berikutnya.
IPhone SE mungkin tampak seperti perangkat yang relatif sederhana. Ini memiliki layar kecil dibandingkan dengan iPhone baru dan desain berusia tiga tahun. Meski demikian, lini produk terbaru Apple kekurangan produk entry-level sebanding yang dapat menggantikan SE.
Tentu, Anda dapat membeli Apple Watch seharga $280 atau AirPods seharga $160, tetapi itu hanyalah aksesori. Anda tidak akan membelinya jika Anda belum memiliki iPhone. Faktanya, Apple Watch memerlukan iPhone hanya untuk mengaturnya.
Bahkan jika Anda dapat membeli iPad baru seharga $330 hari ini, kemungkinan besar Anda tidak akan melakukannya kecuali Anda sudah berada di ekosistem Apple. Namun jika Anda benar-benar hanya mencari tablet murah dan bukan penggemar Apple, Anda mungkin akan membelinya seharga $50 di Amazon.
Maka tak heran jika perpindahan Apple ke merek mewah menyebabkan keuntungan meroket dalam waktu dekat. Namun jangan kaget jika model bisnis baru perusahaan ini menjadi bumerang pada suatu saat.