Ada beberapa alasan mengapa perusahaan memutuskan untuk mengubah nama atau mereknya. Pakar kami menjelaskan apa yang penting dalam langkah-langkah ini.
Kontribusi dari Matthias Waldt, spesialis merek dan desainer grafis di agensi desain ACB.
Tidak ada perusahaan yang mengubah namanya dengan mudah karena waktu dan investasi finansial yang tinggi. Hal ini berlaku untuk merek-merek mapan serta perusahaan rintisan yang baru saja memasuki pasar.
Penggantian nama mungkin diperlukan karena berbagai alasan. Misalnya: Nama berdasarkan produk atau jasa yang ditawarkan saat perusahaan didirikan tidak lagi sesuai dengan portofolio yang diperluas.
Atau: Sebuah perusahaan ingin menjadi satu dengan produk utamanya, seperti Bitstars, yang sekarang disebut Holobuilder. Selain alasan-alasan yang lebih bersifat sukarela ini, aspek hukum juga dapat menjadikan perlunya nama baru. Itulah yang terjadi dengan penyedia berbagi e-skuter Emio: sekarang bernama Emmy. Baru-baru ini, startup fintech Bezahlt.de dari pendiri serial Sebastian Diemer mengumumkan bahwa mereka mengganti namanya menjadi Finiata untuk lebih mempromosikan internasionalisasi.
Bagaimana cara kerja rebranding?
Semakin kelompok sasaran melekat pada merek, maka rebranding harus dilakukan dengan lebih hati-hati. Apakah Anda ingin mengubah segalanya – atau mengembangkan apa yang telah dicoba dan diuji? Jika ada kelemahan mendasar pada merek saat ini, seorang pendiri dapat mengambil pendekatan berani dan mendesain ulang nama dan keseluruhan tampilan.
Di masa “Raider sekarang menjadi Twix, tidak ada hal lain yang berubah”, perubahan citra perusahaan cukup banyak dilakukan dengan beberapa iklan. Saat ini ada internet dengan saluran media sosialnya, backlink, dan pengikutnya yang tidak ingin Anda hilangkan dalam keadaan apa pun. Hal ini memerlukan strategi.
1. Analisis status quo dan definisi tujuan
Analisis yang tepat mengenai keadaan saat ini dan perubahan yang harus dicerminkan oleh nama baru harus menjadi langkah pertama. Survei dalam tim dan di antara pelanggan tentang persepsi mereka terhadap merek saat ini berguna karena Anda perlu membangun status quo ini. Anda harus bertanya pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Apa yang salah sekarang? Apakah ada hambatan/titik kritik yang perlu diatasi? Tantangan apa yang harus diatasi?
- Apa tujuan bisnis di balik rebranding ini? Bagaimana nilai-nilai dan budaya berubah dan ke mana perusahaan ingin melangkah?
- Apakah kelompok sasaran yang ada harus ditinggalkan atau diperluas? Siapa kelompok sasaran baru?
- Kisah apa yang disampaikan oleh merek tersebut saat ini dan apa yang harus diceritakan di masa depan?
- Apakah benar-benar perlu mengganti nama? Atau apakah tindakan rebranding lain yang tidak terlalu ekstensif sudah cukup (misalnya logo saja)?
- Tujuan spesifik apa yang ingin dicapai dan bagaimana keberhasilan diukur?
- Dalam jangka waktu berapa proses renegosiasi harus dilakukan dan apa saja pencapaiannya? Bagaimana seharusnya rebranding tersebut dilaksanakan, secara bertahap atau bertahap dan disertai cerita? Bagaimana tanggapannya akan dinilai? Pada titik manakah mungkin terdapat masalah?
2. Temukan dan uji nama baru
Nama tidak hanya harus mewakili produk, tapi juga budaya perusahaan. Harus mudah dipahami, mudah diucapkan, dan mudah diterjemahkan ke dalam tulisan bila didengar. Juga tidak boleh ada makna diskriminatif dalam bahasa lain dan tentunya semua domain, nama Facebook dan singkatan Twitter harus tetap bebas. Mengklarifikasi poin-poin ini biasanya lebih penting dan memakan waktu dibandingkan menerjemahkan nama baru secara visual ke dalam logo.
Tidak hanya karyawannya, kelompok sasaran juga bisa dilibatkan dalam mencari nama. Studi, survei dan pemungutan suara terhadap pemilihan nama baru dapat memberikan informasi tentang bagaimana nama baru tersebut diterima secara internal dan oleh kelompok sasaran.
3. Memperkenalkan nama baru
Strategi komunikasi yang baik dimulai sebelum peluncuran, menginformasikan kelompok sasaran tentang rencana rebranding dan menjelaskan cerita di balik perubahan nama. Dalam keadaan tertentu, mungkin masuk akal untuk melanjutkan pemasaran ulang langkah demi langkah, selalu menyertakan pengguna dan reaksi mereka.
Nama baru biasanya sejalan dengan alamat web baru. Penting untuk selalu mempertimbangkan optimasi mesin pencari. Pengalihan sangat penting agar URL lama tidak kemana-mana. Anda juga harus mengetahui pada waktunya tindakan apa yang harus diambil untuk mengubah nama profil di saluran media sosial yang relevan dengan startup tersebut.
Setelah nama baru diperkenalkan, perubahan tersebut harus dipublikasikan sehingga nama baru tersebut dapat diterima oleh kelompok sasaran secepat mungkin dan kesadaran merek diperkuat. Evaluasi penuh sekarang dapat dilakukan.
Upaya yang signifikan, biaya yang signifikan
Kemampuan untuk melakukan perubahan merek tidak hanya bergantung pada biaya spesifik, misalnya, material baru, langkah pemasaran, agen web, dan desainer. Penggantian nama harus dipahami sebagai sebuah proses yang tidak dapat dilakukan dalam semalam – dan seringkali memakan banyak sumber daya (manusia).
Selain mencatat semua hal yang menimbulkan biaya, penting untuk menentukan sejak dini siapa yang akan melakukan apa dan kapan serta memperkirakan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas tersebut dan berapa besar biayanya (termasuk biaya peluang).
Rebranding bisa menjadi proses radikal yang mendobrak semua hal yang sebelumnya diperjuangkan oleh merek tersebut. Reboot total. Siapa pun yang memutuskan untuk melakukan hal ini harus memulai dengan DNA merek yang secara fundamental baru. Ini juga bisa berarti mempertanyakan model bisnis dan membangun perusahaan dan budaya merek yang benar-benar baru. Siapapun yang mengambil langkah ini harus yakin bahwa perubahan merek tersebut bertujuan untuk mencapai tujuan yang dirumuskan dan terukur secara spesifik, bahwa kisah merek lama tidak lagi dapat dipercaya, dan bahwa perubahan merek tersebut menempatkan perusahaan pada posisi yang jauh lebih baik dibandingkan sebelumnya.
Strategi komunikasi yang tepat untuk melakukan rebranding bergantung pada banyak faktor – seperti ukuran perusahaan, industri, dan stabilitas pasar. Dalam kasus apa pun, penting untuk menjelaskan kepada pelanggan Anda seterbuka mungkin mengapa perubahan merek dilakukan, apa yang diharapkan, dan manfaat apa yang ditawarkan kepada masing-masing kelompok sasaran.
Waktunya penting
Secara keseluruhan, kejujuran adalah hal yang paling penting dalam komunikasi merek. Merek harus mencerminkan budaya perusahaan. Jika merek tidak dapat lagi mencerminkan hal ini secara akurat, tujuan dari perubahan merek adalah untuk mengomunikasikan esensi merek dengan lebih baik di masa depan, memberikan keadilan terhadap budaya perusahaan yang sebenarnya, dan juga mewakilinya kepada dunia luar.
Merek palsu tidak akan berfungsi dalam jangka panjang dan sangat berisiko karena gambarnya dapat mengalami kerusakan besar jika terekspos. Bayangkan saja versi British Petrol yang “lebih ramah lingkungan” – “Beyond Petrol” – yang kehilangan kredibilitas setelah bencana lingkungan yang disebabkan oleh British Petrol di Teluk Meksiko.
Menemukan waktu yang tepat juga penting. Jika industri saat ini berada dalam situasi yang luar biasa, diperkirakan terjadi fluktuasi besar atau terdapat jeda, ini bukan saat yang tepat untuk memulai kembali.