Untuk akhirnya menjangkau banyak orang dan tetap menghasilkan keuntungan: HelloFresh menghadapi tugas besar di Jerman. Bos baru mengumumkan rencananya.

“Country Manager” adalah sebutan yang bagus untuk sebagian besar startup Jerman yang memiliki tanggung jawab menengah dan, paling banter, sebuah tim yang terdiri dari segelintir orang. Di HelloFresh, harapan pasar saham jangka panjang Rocket Internet, ini tentang dimensi lain: Dengan promosinya ke bos Jerman, Markus Windisch, yang sebelumnya bertanggung jawab atas unit konsultasi internal kecil yang terdiri dari selusin karyawan, kini bertanggung jawab atas ‘ tim inti dari 150 karyawan. Terdapat juga ratusan karyawan dari penyedia layanan eksternal yang menangani penjualan langsung dan menyimpan kotak memasak di lokasi produksi di Verden yang dibuka tahun lalu.

Windisch, yang sebelumnya menjabat sebagai Global Head of Business and Corporate Development, menggantikan manajer Jerman sebelumnya Romy Lindenberg pada bulan Oktober. Dia berbicara dengan Gründerszene untuk pertama kalinya tentang pekerjaan barunya – dan tentang tantangan yang dihadapi HelloFresh di negara ini.

Manajer HelloFresh naik jabatan di sebuah perusahaan yang, meskipun bertumbuh pesat dan memberikan angka penjualan yang baik, namun semakin berada di bawah tekanan. Karena bersama Delivery Hero, layanan pesan-antar makanan masih menjadi taruhan terpenting Rocket. Kini banyak pihak yang berharap IPO yang gagal pada 2015 dijadwal ulang tahun ini. Dalam Koran Jerman Selatan Baru-baru ini ada spekulasi bahwa hal ini bisa terjadi pada bulan Oktober atau November.

Pertumbuhan atau keuntungan?

Untuk melakukan hal ini kemungkinan besar diperlukan pemangkasan bisnis, yang sebelumnya banyak berinvestasi dalam pertumbuhannya dengan pengeluaran pemasaran yang besar, hingga menghasilkan keuntungan. Jerman, pasar pertama HelloFresh pada tahun 2012, merupakan negara yang ideal untuk hal ini. Seberapa jauh ambang batas keuntungannya? Windisch hanya berkata, “Kami tepat waktu.” perlengkapan. Di Skandinavia, pasar perlengkapan makan paling berkembang, penetrasi pasar berada pada kisaran persentase pertengahan satu digit.

“Orang Jerman umumnya punya keinginan besar untuk memasak,” kata Windisch. “Dan dibandingkan dengan Inggris atau Amerika, mereka mampu melakukannya dengan cukup baik.” “Kelompok sasaran kami bukan hanya masyarakat perkotaan. Penyakit ini tersebar luas berdasarkan usia, gaya hidup, dan wilayah. Perusahaan telah mengidentifikasi tiga kelompok sasaran inti untuk Jerman:

• Kelompok DINK (berpenghasilan ganda, tidak mempunyai anak), berusia 25 tahun ke atas, mungkin baru memulai pekerjaan pertamanya dan memiliki waktu yang lebih sedikit untuk berbelanja
• Keluarga yang menganggap setiap penghematan waktu dan upaya sangat berharga
• “Empty Nesters”, yaitu pasangan lanjut usia yang anak-anaknya meninggalkan rumah dan dapat menghabiskan lebih banyak waktu di dapur.

Namun bahkan dalam kelompok sasaran ini, HelloFresh belum begitu dikenal, kata bos baru asal Jerman tersebut: Perusahaan perlu memperbaiki mereknya dan “meningkatkan posisinya dalam kelompok sasaran yang relevan”. Ada perbedaan antara pemasaran fungsional, yaitu menjelaskan manfaat produk dan penting untuk memperoleh pelanggan baru, dan pemasaran emosional, yang membantu membangun “hubungan khusus dengan pelanggan yang sudah ada” dan dengan demikian meningkatkan nilai pemesanan ulang.

Voucher adalah alat pemasaran yang penting untuk HelloFresh – mungkin terlalu penting, kata para kritikus, karena perusahaan hampir bergantung pada voucher. Windisch tidak setuju: “Tidak ada risiko kelompok.”

Bahkan lebih individual, bahkan lebih fleksibel

Sekrup penyesuaian lainnya adalah penetapan harga; ada beberapa indikasi bahwa sesuatu mungkin terjadi di sini. Satu kotak makan tiga kali lipat untuk dua orang berharga 40 euro selama hampir lima tahun. “Kami secara berkala meninjau bauran pemasaran kami, yang juga mencakup model penetapan harga.” Tes terkait tampaknya telah dimulai: di Facebook laporan penggunabahwa situs web HelloFresh mengenakan biaya lebih atau kurang lima euro tergantung pada browsernya.

Untuk tahun 2017, HelloFresh terutama berencana untuk mengerjakan produk tersebut, kata Windisch. Pertama, ini lebih tentang “fleksibilitas dan personalisasi bagi pelanggan”. Pengguna kini dapat menyebutkan preferensi kuliner mereka: kategorinya adalah “cepat dan mudah”, “makanan ringan”, “penemuan baru”, dan “kenikmatan vegetarian”. Hanya hidangan yang sesuai yang disarankan dalam pilihan resep. Namun, resep individual masih bisa ditukar dengan resep lain. Saat ini, HelloFresh mencapai sekitar 60 kemungkinan kombinasi per minggu – di masa depan bahkan akan mencapai 600.

Di sisi lain, HelloFresh “juga akan mempertanyakan tampilan kotak, dengan kartu resep dan kemasannya,” kata Windisch. Majalah pelanggan akan segera disertakan dengan setiap pengiriman. Dan kotak-kotak tersebut harus terbuat dari 100 persen bahan yang dapat didaur ulang.

Penyempurnaan produk dan merek juga dimaksudkan untuk menjaga persaingan tetap terjaga. HelloFresh sebagian besar menghindari pesaing langsungnya di Jerman: Marley Spoon, misalnya, atau Kochzauber, yang tampaknya telah berakhir pada tahun 2015 dan kemudian secara mengejutkan diselamatkan oleh Lidl; Rumah makan Home bahkan mengajukan pailit pada musim panas.

Namun ada bahaya baru, bukan dari startup muda, tetapi dari pemain mapan di pasar makanan: misalnya, jaringan supermarket Rewe meluncurkan layanan “Dapur Anda” pada awal Januari, yang menawarkan kesempatan kepada pengguna untuk menemukan produk yang tepat. makanan hanya dengan satu klik Pesan resep. Rewe memiliki tujuan yang sangat ambisius untuk layanan pengiriman online: Bos grup Alain Caparros ingin mencapai penjualan tahunan sebesar 800 juta euro dalam tiga tahun. Laut Handelsblatt Para ahli memperkirakan Rewe saat ini memiliki omset sekitar 100 juta euro dengan bisnis online-nya.

Meskipun penawaran produknya berbeda, Rewe dan HelloFresh menargetkan pasar yang sama: pasar grosir online, yang secara umum masih terbelakang di Jerman. Kurang dari satu persen pengeluaran masyarakat Jerman untuk makanan dibelanjakan secara online.

Gambar: HaloSegar