Cabang Aldi di Königsallee Düsseldorf menjadi catwalk pada awal April. Di mana pelanggan biasanya membeli produk pembersih dan jus buah, para model menghadirkan koleksi busana wanita yang dirancang khusus untuk pengecer berbiaya rendah oleh desainer Jette Joop, yang akan hadir di toko beberapa hari kemudian.
Aldi Süd ingin “memberikan contoh bahwa barang-barang desainer tidak harus mahal,” kata wakil manajer pembelian Aldi, Kim Suckow, menjelaskan langkah mengejutkan rantai anggaran tersebut pada hari Senin. Jette Joop bahkan berbicara tentang “demokratisasi desain yang baik” dalam wawancara “Handelsblatt”. Tapi tentu saja ini juga soal bisnis.
“Dengan koleksi Jette Joop, Aldi ingin menarik audiens yang lebih muda, lebih berorientasi pada merek, dan menarik pelanggan baru,” kata Denise Klug dari analis ritel Planet Retail. Aldi berada dalam tekanan. Hampir tidak ada peluang di Jerman untuk tumbuh dengan membuka pasar baru. Pada saat yang sama, persaingan dengan Lidl, tetapi juga dengan jaringan supermarket besar, menjadi semakin ketat. Hal ini menjadikannya semakin penting untuk menarik pelanggan baru dan meningkatkan penjualan di area yang sudah ada – dengan menambahkan barang bermerek ke rak atau dengan berkolaborasi dengan Jette Joop.
Sektor tekstil sangat penting bagi pemberi diskon. Menurut pemeringkatan majalah industri “Textilwirtschaft”, Aldi Nord dan Aldi Süd termasuk di antara sepuluh pengecer tekstil terbesar di Jerman dengan penjualan lebih dari satu miliar euro. Masuk akal bagi Aldi Süd untuk memperkuat citranya di bidang ini.
Mulai 11 April, koleksinya akan tersedia di keranjang kawat untuk barang-barang promosi. Tapi hanya di Aldi Süd. Aldi Nord tidak berpartisipasi. Koleksinya mencakup blus, celana panjang, jumpsuit, dan gaun, serta sepatu, tas, dan syal. Harganya antara 9,99 dan 19,99 euro.
Bekerja di toko diskon merupakan tantangan baginya, lapor Jette Joop. Masing-masing bagian ditinjau bersama: potongannya, bahannya, warnanya dan tentu saja harganya. Saat ini, fesyen “sering kali terlalu jauh dari masyarakat” dan “terlalu gila”, kata sang desainer. Karena itulah dia menerima tawaran Aldi.
Aldi bukanlah retailer berbiaya rendah pertama yang mencoba meningkatkan citranya sendiri dengan berkolaborasi dengan desainer ternama. Secara khusus, jaringan ritel tekstil H&M telah berulang kali menjadi berita utama melalui kolaborasinya dengan nama-nama besar di dunia mode seperti Karl Lagerfeld, Stella McCartney, dan Versace. Namun saingan berat Aldi, Lidl, juga memiliki koleksi perhiasan yang dirancang oleh desainer Harald Glööckler pada tahun 2011.
Oleh karena itu, Wolfgang Adlwarth dari Asosiasi Riset Konsumen dapat membayangkan bahwa kampanye ini akan sukses bagi Aldi. Namun, ia menimbulkan tanda tanya apakah hal ini juga berlaku pada Jette Joop pada akhirnya. “Ada risiko citra mereka ternoda.”
Akankah Aldi lebih sering menawarkan busana desainer dengan harga murah di masa mendatang? Pihak pemberi diskon membiarkannya terbuka: “Kita lihat saja bagaimana kampanye ini berjalan. Lalu kita akan lihat. Bukan tidak mungkin hal ini akan terus berlanjut.”
dpa