Perubahan digital telah mengubah industri ritel sepenuhnya: Saat ini, banyak pelanggan memesan secara online dibandingkan melalui katalog. Dan pengangkut parsel semakin banyak menggantikan perjalanan ke toko. Alexander Birken membantu membentuk perubahan ini sebagai manajer Grup Otto. Pria berusia 52 tahun ini saat ini menjabat sebagai kepala strategi di pengecer online terbesar kelima di dunia. Birken mengambil alih jabatan kepala eksekutif grup ritel dan jasa pada awal tahun baru – dan dia masih memiliki banyak hal di depannya.

Dia adalah penerus Hans-Otto Schrader, yang pindah ke dewan pengawas setelah hampir sepuluh tahun. Birken kini akan menjadi bos bagi lebih dari 50.000 karyawan di seluruh dunia. Pemimpin baru ini tahu apa yang diharapkan darinya: Grup Otto harus menjadi lebih cepat, lebih dinamis, dan lebih digital agar bisa bersaing dengan Amazon dan rekan-rekannya.

Pakar industri mengonfirmasi bahwa raksasa pelayaran itu berada di jalur yang benar. “Hanya sedikit perusahaan di Jerman yang dapat dikatakan berhasil menangani transformasi digital sesukses Otto,” kata pakar ritel Gerrit Heinemann dari Niederrhein University. Mantan pesaing seperti Quelle dan Neckermann telah menghilang, namun Otto masih hidup dan juga meraih kesuksesan dengan toko online seperti Bonprix dan About You.

Ini tidak berarti tugas ini mudah bagi pohon birch. “Otto menghadapi masalah warisan yang tidak dimiliki pesaing seperti Amazon dan Zalando. Sebagian besar karyawan berasal dari era ketika istilah digital masih asing. “Otto harus membawanya,” kata Heinemann, menggambarkan situasinya.

Birken mengetahui masalahnya. Sebagai direktur divisi pesanan lewat pos dan kepala perusahaan individu Otto, dia sudah bertanggung jawab atas sekitar setengah penjualan grup. Pikirannya berkisar pada pelanggan. “Untuk menginspirasi konsumen, untuk menjemput mereka dan mengubah mereka menjadi pelanggan setia, untuk menciptakan alasan pembelian dan solusi masalah, secara real time dan cerdas – ini adalah tugas kita,” katanya pada kongres tahun lalu. Secara internal, ia menambahkan, Otto Group harus menjadi “tempat kerinduan” bagi pelanggan, karyawan, dan mitra bisnis.

Menurut ketua dewan pengawas, Michael Otto, nilai-nilai tertentu dalam perusahaan keluarga – komitmen sosial, misalnya – tidak boleh terpengaruh. Tetap saja dia mendorong. “Kita perlu mendorong perubahan secara signifikan.” Dia memberikannya kepada bos baru. Oleh karena itu, Birken harus melakukan tindakan penyeimbangan: Otto harus mempertahankan nilai-nilainya namun secara radikal berubah demi dunia komersial baru. “Perubahan budaya juga berarti revolusi, yaitu mengganggu pola perilaku yang sudah lazim dan, jika ragu, menghancurkannya untuk menciptakan ruang bagi sesuatu yang baru,” kata Birken, yang juga bekerja di AS selama beberapa tahun.

Ayah empat anak ini saat ini sedang mengerjakan pernyataan misi dan strategi baru untuk Grup Otto, yang harus disetujui oleh tim manajemen pada bulan April.

Pakar e-commerce Heinemann berasumsi bahwa bos baru Otto akan menetapkan tujuannya dengan proporsional: “Klaim untuk menjadi sebesar dan sekuat Amazon atau Alibaba akan berlebihan bagi perusahaan Jerman mana pun. Otto tidak bisa melakukannya sebagai bisnis keluarga. Namun Otto juga mengetahui hal ini dan berhasil mengisi ceruk pasar yang tidak dapat atau tidak ingin dilayani oleh Amazon and Co. Contoh: Perusahaan kini tidak hanya menjual televisi, mesin cuci, dan tablet – tetapi juga menyewakannya.

(dpa)