Kamis ini (22 November) mesin cetak di percetakan Prinovis di Nuremberg kembali beroperasi untuk pesanan dalam jumlah besar dari Hamburg. Katalog Otto musim semi/musim panas 2019 mulai dicetak; 656 halaman penuh dengan fashion dan teknologi, perlengkapan olahraga, tekstil rumah, mainan dan aksesoris – seluruh keragaman barang dunia Barat.
Tapi ini yang terakhir, katalog cetakan terakhir dengan jutaan eksemplar. Di sampulnya, seorang model menunjukkan mengapa tidak ada masa depan untuk katalog pesanan lewat pos klasik: Wajahnya terlihat jelas di monitor ponsel cerdas, selebihnya hanya buram.
Belanja online menggantikan katalog Otto
“Pelanggan kami telah menghapus katalog itu sendiri karena mereka semakin jarang menggunakannya dan sudah lama memiliki akses ke penawaran digital kami,” kata Marc Opelt, kepala perusahaan individu Otto, mantan Otto-Versand. Saat ini perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari Grup Otto, yang telah lama berkembang melampaui batas-batas lama dan aktif di seluruh dunia dalam berbagai bidang bisnis yang berkaitan dengan perdagangan ritel.
97 persen pelanggan Otto kini memesan secara digital secara online, sebagian besar dilakukan melalui perangkat seluler melalui aplikasi. Hanya tiga persen yang masih menggunakan fax, surat, telepon atau kartu pemesanan untuk memesan barang dari Otto.
Selama tahun-tahun keajaiban ekonomi Jerman Barat dan bahkan setelah runtuhnya Tembok, katalog perusahaan pesanan melalui pos lebih dari sekadar alat penjualan. Apa yang dibawa Neckermann, Quelle, dan Otto ke ruang tamu Jerman dua atau tiga kali setahun selalu menginspirasi zeitgeist. Dalam katalog Otto tahun 1950-an dan 1960-an, laki-laki perokok dengan pipa atau rokok dan minuman di tangan menampilkan kemeja, celana panjang, dan jaket mereka. Modelnya masih disebut manekin dan pakaian anak-anak serta pakaian dalam wanita tidak difoto, melainkan digambar.
Katalog Otto adalah barang selundupan yang populer di GDR
Katalog Otto tidak hanya mencerminkan tren, tetapi juga mengaturnya – beginilah seharusnya penampilan wanita dan pria yang anggun dan modern. “Di Jerman Timur, katalog tersebut merupakan barang selundupan yang banyak dicari,” lapor Frank Surholt dari Otto. “Para wanita menyesuaikan pakaiannya lagi.”
Dan secara internal, manajer produk berebut halaman berwarna dan penempatan item yang baik – idealnya di sampul belakang katalog. Ini akan melipatgandakan penjualan.
Katalog menjadi lebih modern: model terkemuka dari tahun 1980-an pertama kali muncul di sampul – Claudia Schiffer, Giselle Bündchen, Eva Padberg, dan lainnya. Heidi Klum sendiri sudah empat kali ke sana. Namun hal ini perlahan-lahan menghilang lebih dari sepuluh tahun yang lalu.Dengan dimulainya digitalisasi, muncullah inovasi teknis seperti CD-ROM yang disertakan dalam katalog untuk lebih menyajikan fesyen wanita pada khususnya. Otto sudah meletakkan dasar untuk bertahan hidup di dunia digital.
Neckermann dan Quelle telah lama bangkrut dan merupakan bagian dari kerajaan Otto; Katalog terakhir mereka diterbitkan pada tahun 2009 dan 2012. Gustav Schickedanz, pendiri Quelle, dianggap sebagai penemu katalog besar berisi semua produk. Dia sudah mendirikan perusahaan pemesanan lewat pos sebelum perang.
Beralih dari katalog ke e-commerce
Werner Otto muncul di panggung Hamburg sebagai pengungsi hanya setelah perang dan memulai 70 tahun yang lalu dengan katalog legendaris dengan foto-foto tempel tangan yang memperlihatkan 28 pasang sepatu dalam 14 halaman. Edisi: 300 eksemplar. Puncaknya sekitar pergantian milenium terdapat lebih dari 1.000 halaman dengan oplah sepuluh juta eksemplar.
Otto kini menawarkan sekitar tiga juta produk di Internet, tidak lagi hanya beberapa ribu seperti di katalog. Tidak ada yang perlu khawatir kehilangan pekerjaan karena katalog tidak lagi tersedia; Desainer, seniman tata letak, fotografer, dan copywriter dibutuhkan untuk kehadiran internet Otto.de. Selain itu, materi iklan cetak belum sepenuhnya mati, masih terdapat katalog khusus topik tertentu seperti katalog berkebun atau teknologi atau fashion untuk awal musim. Namun, brosur ini agak kecil dibandingkan dengan katalog utama.