Adidas semakin menuju konfrontasi dengan pengecer olahraga yang stagnan. Tujuan grup DAX: Toko seperti Karstadt atau Sport Scheck hanya boleh menyediakan produk Adidas di seluruh area toko mereka, idealnya di area pintu masuk. Jika ditempatkan secara menonjol, para pakar pemasaran di Herzogenaurach telah menghitung, Adidas akan mampu menjual lebih banyak dan lebih mahal, menurut “Handelsblatt”.

Namun para pedagang enggan ikut-ikutan. Mereka tidak ingin membiarkan perusahaan besar mendikte seperti apa toko mereka seharusnya. Selain itu, mereka kurang percaya pada apa yang disebut solusi “shop-in-shop”, namun lebih pada dunia pengalaman terkenal yang menawarkan semua produk yang tepat dari berbagai produsen yang diurutkan berdasarkan tema – misalnya bagian sepak bola, satu untuk golf dan satu untuk jogging.

Adidas justru bersikeras sebaliknya karena margin dan keuntungan perusahaan lebih tinggi jika mereka bisa mendesain area penjualannya sendiri. Itu sebabnya produsen perlengkapan olahraga ini juga memiliki cabang sendiri, sekitar 1.500 di seluruh dunia, serta 13.000 toko Adidas di China yang dioperasikan oleh pewaralaba. Sebaliknya, terdapat 150.000 toko olahraga umum di kota-kota di seluruh dunia, mulai dari Karstadt hingga Foot Locker.

Adidas memberikan tekanan pada pengecer

Adidas masih menghasilkan penjualan terbanyak di sini. Jumlah tokonya sendiri telah berkurang dibandingkan tahun sebelumnya, dan perdagangan melalui platform daringnya meningkat dua kali lipat, namun dengan 1,5 miliar euro per tahun, toko tersebut masih hanya menyumbang sebagian kecil dari penjualan.

Adidas sebenarnya ingin 60 persen bisnisnya dilakukan melalui toko. Dia tidak mengungkapkan seberapa jauh perusahaannya dari titik ini. Tiga tahun yang lalu jumlahnya mencapai 50 persen, jadi mungkin hanya sedikit meningkat sejak saat itu.

Adidas semakin agresif dengan pengecer olahraga. Produk yang sangat populer, yang terbaru adalah jersey tim nasional Jerman untuk Piala Dunia, pada awalnya akan dijual secara eksklusif melalui toko dan platform Adidas sendiri. Pedagang terlambat menerima materi yang didambakan.

Untuk produk lainnya, Adidas juga sangat memperhatikan retailer mana yang mendapatkan apa. Perusahaan mengatakan hal ini bermanfaat bagi pengecer karena mereka mendapat manfaat dari keahlian Adidas dalam mengetahui kapan produk paling diminati. Sebaliknya, pemilik toko merasa kebebasan mereka dalam mendesain terbatas.

Bagaimana pengecer olahraga mempertahankan diri dari Adidas

Ini bisa membalas dendam pada Adidas. Meskipun perusahaan yang berbasis di Herzogenaurach adalah pemimpin pasar dunia bersama dengan perusahaan Amerika Nike, hal ini tidak menjadikannya sangat diperlukan. Saingan yang lebih kecil seperti Puma – yang banyak dipuji oleh pengecer atas kolaborasinya – dan Under Armour mungkin semakin banyak ditawarkan di toko-toko. Hal ini biasanya hanya membuat perbedaan kecil bagi pelanggan.

Cara kedua untuk melepaskan diri dari kendali Adidas adalah dengan menggunakan merek sendiri. Grup Intersport, yang mencakup sebagian besar toko olahraga independen di Jerman, ingin lebih menekankan pada barang-barang buatannya sendiri di masa depan. Konsep ini bukanlah hal yang baru: Edeka baru-baru ini menghadapi raksasa makanan Nestlé dengan cara yang sama – dan pada akhirnya berhasil.

csa