Untuk pertama kalinya, sepatu kets Adidas lebih populer di AS dibandingkan sepatu mantan bintang bola basket Michael Jordan. Menurut lembaga riset pasar NPD Group saat ini menguasai 13 persen pasar sepatu sneaker AS – pangsa pasar tersebut meningkat lebih dari dua kali lipat dalam setahun. Artinya, produsen perlengkapan olahraga Jerman tersebut kini menjadi yang terbesar kedua di AS. Hanya Nike yang lebih besar, dengan 44 persen pangsa pasar.

Kesenjangan antara keduanya masih besar, namun menyusut dengan cepat: tiga tahun lalu, Nike masih memiliki pangsa pasar sebesar 60 persen. Pada hari Senin muncul kabar bahwa Adidas telah menyalip Air Jordan untuk pertama kalinya.

Adidas melarikan diri dari persaingan

Penjualan sepatu kets dan pakaian olahraga yang pesat membantu Adidas mencapai pertumbuhan yang kuat. “Permintaan masih jauh dari terpenuhi,” kata CEO Kasper Rorsted. Pada kuartal kedua, penjualan meningkat sebesar 20 persen menjadi lima miliar euro, dan grup ini tumbuh dua digit di semua kawasan kecuali Rusia. Adidas sekali lagi melarikan diri dari pemimpin pasar global Nike dan pesaing baru Under Armour, mengambil pangsa pasar dari kedua pesaingnya di AS.

Nike baru mampu meningkatkan penjualan sebesar lima persen belakangan ini. Saingannya, Under Armour, yang telah tumbuh secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, baru-baru ini meningkatkan pendapatan sebesar 8,7 persen dan sedang berjuang di zona merah. Adidas sudah menaikkan perkiraannya minggu lalu. Perusahaan kini memperkirakan pertumbuhan penjualan yang disesuaikan dengan mata uang dalam operasi berkelanjutan sebesar 17 hingga 19 persen – lima poin persentase lebih tinggi dari yang direncanakan sebelumnya. Pada tahun 2016, grup ini menghasilkan pendapatan sebesar 18,48 miliar euro dengan basis yang sebanding. Laba dari operasi yang dilanjutkan diperkirakan akan meningkat sebesar 26 hingga 28 persen, kira-kira dua kali lipat menjadi 1,36 hingga 1,39 miliar euro.

Banyak uang untuk iklan

Rorsted, yang memimpin Adidas sejak Oktober, meluncurkan kampanye pemasaran besar-besaran di AS untuk sepatu lari “Boost” dan rangkaian produk retro “Superstar”. Sekarang membuahkan hasil. Di Amerika Utara, penjualan kelompok meningkat 26 persen setelah disesuaikan dengan dampak mata uang; hanya Tiongkok (plus 28 persen) yang tumbuh lebih cepat. Namun, pendapatan Nike dan Under Armour di AS mengalami stagnasi dan kedua perusahaan mengumumkan PHK.

“Kami akan terus berinvestasi secara agresif dalam pemasaran,” kata Rorsted. Pengeluaran ini akan meningkat sebesar 700 hingga 800 juta euro di seluruh dunia sehubungan dengan pertumbuhan pada tahun 2020. Pada tahun ini, Adidas akan menginvestasikan sekitar 13 persen dari penjualannya untuk pemasaran, jelas seorang juru bicara. Rorsted menolak mengomentari laporan bahwa perusahaan tersebut menghabiskan sekitar $700 juta untuk memperpanjang kesepakatan sponsorshipnya dengan Major League Soccer hingga tahun 2024, yang diumumkan pada hari Rabu.

Bos Adidas melihat secercah harapan di Reebok

Untuk merek inti Adidas, bisnis perlengkapan lari dan luar ruangan telah berjalan dengan baik di seluruh dunia. Grup tersebut tidak dapat memenuhi permintaan sepatu lari “Boost” dan kapasitas produksinya tidak mencukupi. Meskipun investasinya tinggi, hal ini akan tetap terjadi untuk saat ini, kata Rorsted.

Rorsted juga melihat tanda-tanda perbaikan pada Reebok anak bermasalah abadi. Penjualan global merek tersebut meningkat lima persen, meskipun pendapatan di Amerika Utara turun karena grup tersebut menutup toko dan mendivestasikan diri pada divisi yang kurang menguntungkan. Pertumbuhan Reebok bukanlah masalah, melainkan kurangnya profitabilitas, kata Rorsted. Restrukturisasi merek tidak hanya memakan waktu beberapa bulan, melainkan tiga hingga empat tahun.

LIHAT JUGA: Adidas punya senjata baru untuk mengalahkan Nike – dan sedang mempersiapkannya

Grup ini ingin berkonsentrasi sepenuhnya pada sepatu dan pakaian dari dua merek Adidas dan Reebok dan oleh karena itu menjual bisnis aksesoris golfnya. Divisi hoki es juga dijual dengan kerugian. Defisit operasi yang dihentikan berlipat ganda pada kuartal kedua dan mengurangi laba bersih grup sebesar 46 persen menjadi 158 juta euro. Sebaliknya, keuntungan dari melanjutkan operasi meningkat sebesar 16 persen menjadi 347 juta euro.

Dengan materi dari Reuters