Sudah jelas sekarang bahwa kecantikan tidak lagi identik dengan ketipisan. Lanskap media, mode, dan hiburan perlahan berubah. Sedikit demi sedikit Anda melihat semakin banyak keragaman di sampul majalah, di televisi, dalam iklan. Baik itu dari segi warna kulit, bentuk tubuh ataupun keterbatasan fisik.

Model berlekuk seperti Ashley Graham dari Amerika bahkan berhasil menjadi sampul majalah mode paling elit di dunia, Vogue. Dan juga di negara ini, curve influencer seperti Angelina Kirsch dan Charlotte Kurth memiliki jutaan pengikut di Instagram.

Banyak merek fashion besar telah menyadari kekuatan pemasaran ini dan semakin banyak menggunakan duta merek dengan tubuh “normal” atau model profesional ukuran plus dalam iklan mereka. Namun meski merek fesyen besar perlahan-lahan menyadari hal ini, masih banyak perusahaan yang sering melakukan kesalahan.

Aldi dan Calzedonia mendapat kecaman karena kampanye Curvy

Baru pada awal Juni Aldi dan Angelina Kirsch mengalami badai online. Pengecer diskon tersebut menjual koleksi yang dirancang oleh influencer Curvy yang ukurannya tidak sesuai dengan ukuran biasanya, menurut kritik dari beberapa pelanggan. Beberapa wanita harus membeli tiga ukuran lebih besar. “Jika Anda membutuhkan 46 dalam koleksi Anda dengan 40/42, apa yang dibutuhkan 46 sebenarnya? Ini sebenarnya di usia 50 dan tentu saja tidak memberi Anda perasaan yang baik! Sayang sekali,” keluh salah satu pengguna di bawah postingan Instagram dari Kirsch.

Baca juga

Koleksi Aldi menimbulkan masalah: Model melengkung meminta maaf jika info ukuran salah

Dan merek pakaian renang dan pakaian dalam Calzedonia juga mendapat lusinan komentar negatif secara online. Dalam kampanye terbarunya di Instagram, perusahaan ini menampilkan influencer berukuran besar Farina Opoku dan YouTuber kebugaran Pamela Reif.

Dalam postingan iklan yang sudah tidak bisa ditemukan lagi di platform tersebut, Reif yang terbaca kurus berdiri di hadapan influencer berlekuk Opoku yang menutupi sebagian tubuhnya. Tampaknya Opoku tersembunyi di balik Reif. Kini Opoku mempromosikan pakaian renang hanya di foto.

Namun, pengguna tidak hanya mengkritiknya: “Beriklan dengan ukuran plus dan C adalah cup terbesar dan hanya 4 pantat di XXL – bioskop besar,” kata salah satu pengguna. Komentar tersebut telah dimuat 160 kali. Untuk secara eksplisit beriklan dengan wanita “berlekuk” yang jelas-jelas tidak mengenakan ukuran 36 dan kemudian tidak menawarkan ukuran yang sesuai – tidak ada gunanya, menurut pendapat pengguna.

Melengkung sebagai ukuran pemasaran

“Curvy adalah tren besar saat ini. Anda harus selalu bertanya pada diri sendiri: Berapa biaya pemasaran dan seberapa besar realitas keinginan perusahaan untuk mewakili kelompok sasaran yang lebih beragam?” kata Christiane Beyerhaus, pakar fashion dan barang mewah di International Management School. Produsen fesyen dapat dengan cepat tersesat dalam kampanye pemasaran seperti itu jika hal tersebut bukan kompetensi mereka, kata profesor tersebut dalam sebuah wawancara dengan Business Insider. Risiko terjadinya badai besar setelah kampanye iklan satu kali tanpa perubahan nyata pada struktur dasarnya adalah tinggi.

“Beberapa merek mencoba menggunakan kampanye pemasaran seperti itu untuk bisnis, namun tidak benar-benar untuk memecahkan masalah dan mengubah sesuatu secara sosial,” kata Jochen Strähle, profesor manajemen mode internasional di Universitas Reutlingen. Oleh karena itu, industri fesyen memang mendapat banyak kritik.

Bagaimana kecerobohan komunikasi seperti ini bisa terus terjadi?

“Saya pikir hal ini sering terjadi karena, mengingat cepatnya prosesnya, Anda mungkin tidak mampu atau tidak mau membiarkan suara-suara negatif dan kritis,” kata Strähle. “Di sisi lain, mungkin ada rasa takut melakukan sesuatu yang salah atau sekadar kurangnya pengalaman, ketidaktahuan, dan ketidakprofesionalan.”

Industri fesyen juga sangat hierarkis dan relatif kurang beragam, kata Strähle. Kritik internal jarang diperbolehkan atau bahkan tidak terlihat karena pihak yang terkena dampak bahkan tidak terwakili. “Kami masih dalam proses membebaskan diri. “Tetapi masalahnya juga terjadi di banyak industri,” kata profesor tersebut, mengacu pada badai yang baru-baru ini terjadi seputar iklan rasis VW.

Pada akhirnya, yang terpenting adalah jumlah unit yang terjual dari koleksi khusus ini dan penjualan yang dihasilkan oleh produsen, kata Beyerhaus. Jika koleksi berlekuk tidak menguntungkan secara finansial, merek tidak akan mengubah koleksinya dalam jangka panjang, tambah pakar mode tersebut.

Merek-merek mewah khususnya tidak tertarik untuk menarik orang-orang yang berada di luar dimensi sempit. “Merek-merek mewah secara teoritis bisa memproduksi ukuran yang lebih besar, tapi mereka tidak mau – bahkan jika permintaannya ada,” kata Beyerhaus. Bagi merek-merek besar, fokus pada model-model kurus dan pembeli merupakan bagian dari strategi merek, kata Beyerhaus. “Merek-merek ini kemudian ingin pembelinya menurunkan berat badan, meski tentu saja mereka tidak pernah boleh mengatakannya,” kata sang pakar.

Kerusakan jangka panjang pada gambar

Pendapat mengenai idealisme kecantikan di masyarakat perlahan berubah, seperti yang terlihat, misalnya, dari 4,9 juta postingan #bodypositivity di Instagram. Namun tidak semua tempat mengatakan keberagaman adalah keberagaman. “Jawaban dan pernyataan yang diinginkan secara sosial juga sering diberikan. Namun kenyataannya terlihat sangat berbeda,” kata Beyerhaus. Terutama dalam periklanan.

Pada akhirnya, kesalahan periklanan ini dapat berdampak negatif jangka panjang pada citra merek, kata Strähle. “Orang-orang kehilangan kepercayaan terhadap merek begitu cepat dan berpikir ‘semuanya sama saja’.”

Fakta bahwa pelanggan kemudian bisa menjauh dalam jangka panjang terlihat pada kolom komentar di media sosial. Seorang pengguna Instagram menulis: “Iklan ini tidak mendorong saya untuk membeli, hanya mendorong saya untuk menghindari toko Anda.”

Baca juga

Tertinggal dari Adidas, Zara and Co.: Banyak merek fesyen ternama yang sedang krisis