• Recess adalah minuman CBD bersoda yang ditujukan untuk generasi milenial yang cemas dan terobsesi dengan estetika.
• Pendiri dan CEO Ben Witte meluncurkan Recess pada bulan Oktober 2018 dengan pendekatan yang mengutamakan pemasaran merek.
• Meskipun popularitas Recess melonjak di media sosial, perusahaan tersebut mengikuti peraturan CBD yang tidak jelas di balik layar.
• Kunjungi beranda Business Insider untuk cerita lebih lanjut.

Memasuki halaman Instagram Recess seperti memasuki alam mimpi milenial berwarna pastel.

Recess adalah startup berusia satu tahun yang berbasis di New York yang produknya berupa minuman kaleng yang mengandung CBD. Meskipun popularitas merek tersebut melonjak di media sosial, perusahaan tersebut mengikuti peraturan CBD yang tidak jelas di balik layar.

Instagram Recess selalu menampilkan gambar-gambar yang hidup: Kartun Saturnus terjun ke laut periwinkle yang hangat, tiga kaleng Recess berwarna merah muda menumbuhkan lengan gurita, dan kaleng Recess berwarna krem ​​​​jatuh ke bulan.

“Kami menyimpan perasaan itu,” kata pendiri dan CEO Recess Ben Witte kepada Business Insider.

Pada bulan Oktober 2018, Ben Witte, pendiri dan CEO Recess, meluncurkan merek minuman CBD yang ditujukan untuk generasi milenial yang cemas dan terobsesi dengan estetika.

Foto: Ben Witte, pendiri dan CEO RecesssourceRecess

“Saya yakin CBD adalah kafein abad ke-21,” kata Witte kepada Business Insider.

Reses, seperti dalam “istirahat”, lahir dari penggunaan minyak CBD oleh Witte untuk membantu mengatasi kecemasan. Dia mengamati meningkatnya kecemasan ekonomi, termasuk obat-obatan seperti marijuana, dan praktik seperti mindfulness. Witte mengatakan dia melihat CBD “meledak di pinggiran” sekitar setahun sebelum resesi dimulai.

Recess diinkubasi di Life Capital, sebuah studio branding dan perusahaan investasi, dengan mitra Witte saat itu, Justin Hauser dan David Hess. Witte sendiri yang mengemukakan ide untuk Recess dan fokus pada peluncurannya pada musim gugur 2018.

Reses telah beroperasi selama lebih dari setahun. Pada saat itu, perusahaan ini telah berkembang dari dua karyawan yang bekerja di ruang tamu Witte menjadi 30 karyawan dengan sekitar 4.000 akun di seluruh negeri.

Foto: Kantor pusat Recess pada November 2018 adalah apartemen East Village milik pendiri Ben Witte.sourceRecess

Recess melaksanakan peluncuran online langsung ke konsumen saja, sebuah pendekatan non-tradisional untuk perusahaan minuman. Alih-alih langsung menjual Recess di toko, Witte mengarahkan calon pelanggan ke situs web Recess melalui pemasaran Instagram dan menjual minuman langsung ke konsumen melalui pengiriman pribadi. Recess memiliki 40 kali lipat penjualan yang diproyeksikan pada bulan pertama, menghasilkan 5.000 pesanan kembali.

Menyusul kesuksesan peluncurannya, Witte mempekerjakan pemasar distribusi ritel dan mengajak distributor minuman Big Geyser sebagai mitra strategis.

Saat ini, Recess memiliki sekitar 4.000 akun di seluruh negeri. Saat ini produk ini dikirim ke seluruh benua AS, dengan pengecualian tiga negara bagian – Idaho, South Dakota, dan Mississippi – yang sangat keras terhadap ganja.

Recess membuka Recess IRL, sebuah toko pop-up di lingkungan NoHo Manhattan, pada bulan Februari.

Foto: Sebuah acara di toko pop-up Recess di lingkungan NoHo di Manhattan.sourceRecess

Pop-up tersebut seharusnya bertahan selama dua bulan, namun keberhasilannya membuatnya tetap terbuka selama delapan bulan. Reses mengadakan acara dengan merek dan mitra kreatif terkait, seperti situs ulasan restoran The Infatuation, di pop-up.

Reses menarik talenta hebat dari industri minuman di tahun pertamanya.

Foto:

Laurie Breton, seorang veteran industri minuman dengan 17 tahun pengalaman operasi di Dr Pepper Snapple Group, bergabung dengan Recess pada bulan Mei sebagai kepala rantai pasokan.

“Saya jatuh cinta dengan energi di balik produk ini, bagaimana mereka memikirkan cara mereka meluncurkan model distribusinya, dan mereka juga memikirkan produk itu sendiri,” kata Breton kepada Business Insider.

Breton menunjuk pada kesederhanaan desain kaleng Recess dan maksud di balik bahan dan rasa minumannya.

“Saya sangat menyukai cara merek ini memposisikan dirinya – dan kemudian berbicara dengan Ben, dan apa yang dia yakini, dan kegembiraan dari kategori luar biasa yang akan segera terungkap,” kata Breton. .

Breton juga menyoroti keberagaman latar belakang tim Recess yang merupakan alumni dari perusahaan minuman seperti Vita Coco dan Heineken, serta perusahaan fashion seperti Rag and Bone.

Breton mengatakan kepada Business Insider bahwa dia yakin Recess dengan cermat membangun dan memiliki kategori minuman bersoda CBD, dan bahwa Recess sedang mencapai puncaknya. White Claw yang saat ini mendominasi kategori hard seltzer.

Rahasia kesuksesan Recess adalah pendekatan pemasaran merek yang mengutamakan media sosial.

Foto: sourceRecess

“Saya pikir ada perubahan mendasar yang terjadi, yaitu di masa lalu merek dibuat di rak, dan sekarang merek dibuat di ponsel Anda, dan itu mengubah segalanya,” kata Witte.

“Saya ingin menciptakan dunia yang bisa membawa orang. Jadi Instagram kami semacam psikedelik,” jelas Witte.

Kaleng Recess yang diantropomorfisasi, afirmasi, dan fase nakal dan tidak sopan dalam palet pastel merah jambu, biru, dan oranye Recess berujung pada pembentukan estetika “psikedelik” dari umpan Instagram Recess.

“Saya benar-benar melihat merek kami sebagai komentar sosial tentang kehidupan di tahun 2019, yang merupakan masa yang gila ini,” kata Witte. “Tetapi dalam banyak hal saya melihat merek tersebut mengejek budaya milenial dan kegelisahan kita, yang banyak ada di kepala kita sendiri.”

Meskipun popularitas Recess meroket melalui media sosial, perusahaan tersebut mengikuti peraturan CBD yang tidak jelas di balik layar.

Foto: sumberSimona Granati/Corbis/Getty Images

Perundang-undangan seputar ganja di AS telah mengalami kemajuan selama lima tahun terakhir, namun kurangnya pedoman peraturan untuk produk CBD dari badan seperti FDA membuat perusahaan CBD seperti Recess tidak memiliki peta yang jelas.

Bagian dari RUU pertanian tahun 2014 yang didorong oleh Mitch McConnell menciptakan program percontohan yang memungkinkan negara bagian bereksperimen dengan menanam dan memasarkan ganja. Lalu Undang-Undang Pertanian Rami tahun 2018 menghapus rami dari Undang-Undang Zat Terkendaliyang menjadikannya komoditas pertanian dan mendefinisikan ganja dengan memasukkan turunan dan ekstrak cannabinoidnya, seperti CBD.

“Ini pada dasarnya mengizinkan dan mendorong seluruh 50 negara bagian untuk menanam ganja, dan kemudian menghapus ekstrak ganja, termasuk CBD, dari daftar zat yang dikendalikan, memindahkan peraturan dari DEA ke FDA,” jelas Witte. “RUU itu disahkan pada bulan Desember 2018, satu bulan setelah Reses diluncurkan. Jadi ini adalah waktu yang sangat tepat.”

Witte adalah anggota dewan US Hemp Roundtable, yang merupakan organisasi advokasi bisnis nasional industri hemp.

Foto: sourceRecess

US Hemp Roundtable saat ini memiliki lebih dari 90 perusahaan anggota dan diketuai oleh Jonathan Miller, seorang pengacara dan mantan bendahara negara bagian Kentucky.

“Tak lama setelah rancangan undang-undang pertanian disahkan, FDA mengatakan mereka akan mengembangkan jalur untuk peraturan federal tentang CBD, dan hal ini berjalan cukup lambat,” kata Miller tentang RUU Peternakan Rami tahun 2018. “Kami sedikit frustrasi dengan penundaan mereka. dan dengan beberapa sinyal yang beragam.”

Miller mengatakan US Hemp Roundtable berharap FDA akan segera mengeluarkan peraturan komprehensif untuk CBD.

“Sebagian besar industri baru tidak suka diatur; kami menginginkan peraturan,” kata Miller. “Tantangan terbesar kami bukanlah FDA, melainkan perusahaan-perusahaan yang mudah berubah yang menjual produk-produk yang mengatakan bahwa mereka mengandung CBD, padahal mereka tidak mengandung CBD, atau mengandung logam berat, atau mungkin mengandung racun.”

Miller mengatakan dia berharap melihat peraturan FDA yang mewajibkan perusahaan CBD untuk mengikuti praktik manufaktur yang baik dan menggunakan penafian yang sesuai pada label produk mereka.

“Kami ingin regulasi. Kami sepakat bahwa yang terjadi di wilayah barat adalah yang paling liar,” ujar Witte mengenai ketidakjelasan peraturan CBD saat ini. “Kami pikir risiko terbesar bagi Recess adalah pihak-pihak jahat yang tidak menganggap serius kualitas dan kepatuhan.”

Reses berbasis di New York. Gubernur Cuomo menandatangani undang-undang pada tanggal 9 Desember yang memberi New York kerangka peraturan untuk menanam dan menjual ganja.

Foto: Gubernur New York Andrew Cuomo.sourceTheo Wargo/Getty Images for Global Citizen

Pada bulan Oktober, Witte mengatakan kepada Business Insider bahwa peraturan CBD yang tidak jelas di New York menghalangi Recess untuk berinvestasi lebih banyak di negara bagian tersebut.

“Bagi perusahaan seperti kami yang akan berinvestasi lebih banyak secara signifikan di negara bagian New York, kami akan mempekerjakan lebih banyak orang dan berinvestasi lebih banyak serta jenis penjualan dan pemasaran di New York jika lingkungan peraturannya lebih jelas,” kata Witte. “Kami harus memindahkan pabrik kami ke Negara Bagian New York, karena kami masih dalam keadaan terlantar.”

Itu undang-undang yang ditandatangani oleh Cuomo pada tanggal 9 Desember “menetapkan proses perizinan negara untuk produsen, pengolah dan penjual ekstrak rami” dan “memerlukan pengujian laboratorium produk rami, termasuk CBD, dan pelabelan produk,” menurut situs web gubernur.

“Kami senang mengetahui bahwa Gubernur New York Andrew Cuomo akhirnya menandatangani undang-undang untuk memberikan kerangka peraturan yang sangat dibutuhkan untuk menanam dan menjual ganja di Negara Bagian New York,” kata Witte kepada Business Insider sehari setelah tindakan Cuomo. “Meskipun merupakan langkah besar ke arah yang benar, kami di Recess berharap dapat terus bekerja sama dengan Gubernur, badan pengatur, dan industri untuk memastikan produk ganja diproduksi, dikemas, dan dijual dengan aman bagi semua konsumen.”

Meskipun New York lambat dalam menyediakan kerangka peraturan untuk CBD, Witte senang telah meluncurkan Recess di New York.

“Saya pikir New York adalah tempat terbaik di dunia untuk membangun merek konsumen. Dan terutama untuk minuman, ini juga merupakan pasar terbaik namun tersulit,” jelas Witte.Di wilayah yang lebih pendek seperti Manhattan, dengan bodegas di setiap sudutnya, akun berlimpah dan kesadaran merek menyebar dengan cepat. Lebih jauh lagi, “Bagi komunitas yang ingin kami kembangkan, kreatif, jelas merupakan titik awal untuk itu,” kata Witte.

Meskipun kebijaksanaan konvensional mengatakan untuk memulai perusahaan CBD di California Selatan, Witte tahu bahwa Recess adalah milik New York.

“Anda ingin membangun merek Anda di luar ruang gema ganja California,” kata Witte.

Recess mengincar ekspansi nasional, dan akan merilis tiga rasa baru.

Foto:

Recess saat ini dijual di toko-toko di wilayah metro New York dan California selatan, termasuk Los Angeles, Orange Country, dan Santa Barbara County. Witte mengatakan Recess akan diluncurkan di Chicago, Nashville, Miami, Austin dan New England pada awal tahun 2020.

Recess akan menambahkan kode QR ke kalengnya di tahun baru, yang dapat dipindai oleh konsumen untuk mengetahui pengujian yang dilakukan Recess pada setiap batch minumannya. Misalnya, konsumen akan dapat memvalidasi kadar CBD dalam minuman mereka dan memverifikasi bahwa tidak ada THC (komponen psikoaktif ganja).

Reses mengandalkan kekuatan pembuatan kontennya, yang akan muncul di luar Instagram pada tahun baru.

“Kami memberikan dorongan besar pada konten dan editorial. Kami memiliki situs web baru yang akan memiliki platform editorial khusus yang berfokus pada materi iklan,” kata Witte.

Dia yakin situs editorial akan efektif dalam “memperluas apa yang kami lakukan di Instagram ke situs kami sendiri, dan benar-benar menjadikannya tujuan konten tersendiri.”

Reses akan fokus pada kolaborasi dan kemitraan, terutama dengan merchandise. Pada tanggal 6 Desember, Recess merilis kaleng edisi terbatas, ditutupi awan putih halus, bekerja sama dengan label Upacara Pembukaan.

Perusahaan juga akan menambahkan tiga rasa baru ke jajarannya di bulan Februari.