Tesla

Peluncuran truk Tesla Semi pada bulan November sejauh ini merupakan acara Tesla paling gila yang pernah saya hadiri. Elon Musk melompat keluar dari truk serba listrik, bermandikan lampu merah, jet pribadi lepas landas di latar belakang, kerumunan berteriak dan kemudian Tesla Roadster baru keluar dari salah satu truk. Dan di atas itu semua, chord lagu “Sabotage” oleh Beastie Boys bergemuruh.

Dan seolah itu belum cukup, desainer Franz von Holzhausen melakukan beberapa putaran di depan para penggemar Tesla, yang – seperti prediksi Musk – terpesona.

Roadster baru mencuri perhatian dari trailer. Namun sejak diperkenalkan, truk-truk tersebut telah menimbulkan lebih banyak perhatian, meskipun sedikit dirahasiakan. Perusahaan besar seperti Walmart, Anheuser-Busch, DHL, Sysco dan Pepsi sudah memesan truk di muka, yang harganya 130.000 euro.

Tesla membangun kapitalisasi pasar sebesar $50 miliar dengan secara rutin memberikan janji yang berlebihan dan kurang memberikan hasil (dan itu sebenarnya tidak masalah), namun kita tidak akan berharap untuk melihat semi-truk ini di jalanan dalam waktu dekat.

Tapi bisa jadi segalanya akan menjadi sangat berbeda untuk Tesla kali ini.

Pelanggan truk Tesla akan sangat berbeda dengan pembeli mobil Tesla

Musk akan berulang kali memberikan janji yang berlebihan dan kurang memberikan hasil karena alasan strategis. Dia tidak memperoleh apa pun dengan memenuhi ekspektasi dan segalanya dengan mampu mengatur ulang ekspektasi tersebut berulang kali. Namun dengan semi-truk, dia mencoba distorsi realitas ala Steve Jobs pada sekelompok pelanggan potensial baru.

Bisnis inti Tesla, mobil mewah serba listrik yang mahal, telah berkembang secara dramatis sejak tahun 2013, namun mereka tetap menjadi produk khusus dalam strategi keseluruhan industri otomotif yang lebih besar. Pembeli adalah pengguna kaya pertama yang berkomitmen pada misi Tesla.

Dengan lebih dari 400.000 pre-order untuk Sedan Model 3 yang lebih murah, Tesla berupaya membawa antusiasme terhadap mereknya ke pasar massal (atau setidaknya ke segmen pasar massal yang lebih mahal). Dan sekarang Tesla memahami bahwa pelanggan dengan sumber daya keuangan terbatas mungkin tidak memiliki kesabaran tanpa batas terhadap kebiasaan Tesla.

Tapi truk itu lain ceritanya.

Timotius Artman/Tesla

Pelanggan truk adalah perusahaan besar yang mengharapkan kinerja cepat demi uang mereka

Proposisi nilai truk listrik cukup menarik bagi pengemudi truk besar untuk mempertimbangkan Tesla – sebagai cara untuk melupakan penelitian dan pengembangan yang berisiko dan bereksperimen dengan metode alternatif transportasi jalan raya yang berat. Saya pikir orang-orang ini akan menjadi kurang antusias jika Tesla kembali melakukan manuver yang biasa, yaitu terlalu menjanjikan dan kurang memberikan hasil. Mereka akan menginginkan mobil mereka ketika dijanjikan dan permintaan mereka akan jauh lebih banyak daripada pembeli Model 3.

Memberi tekanan pada Tesla untuk memenuhi janjinya bisa menjadi hal yang baik. Masalahnya adalah Tesla saat ini berada dalam fase… Elon Musk menyebutnya sebagai “neraka produksi”.. Jumlah kendaraan Model 3 yang keluar dari jalur perakitan jauh lebih sedikit dari yang direncanakan dan hanya beberapa ribu kendaraan yang dapat diselesaikan tahun ini. Awalnya ada pembicaraan ribuan orang dalam seminggu.

Model 3 mendorong penilaian pasar Tesla. Jika mereka tidak dapat mengirimkan mobil sesuai jadwal, hal itu akan membatasi akses terhadap modal penting pada tahun 2018. Ini adalah masalah nyata karena Tesla saat ini tidak memiliki cukup uang untuk bertahan sepanjang tahun depan.

Realitas Baru Tesla yang Aneh

Dan di situlah semuanya akhirnya menjadi aneh. Di atas kertas, Tesla memiliki bisnis inti kendaraan mewah yang solid: 100.000 unit per tahun, margin keuntungan sebesar 15 persen, yang diperhitungkan dengan cermat. Bisnis ini mungkin bisa berjalan sekarang.

Namun Model 3 masih dalam ketidakpastian, karena Tesla ingin menambah 400.000 kendaraan lagi ke produksi tahunannya sambil tetap menjual mobil seharga 30.000 euro – tentu saja dengan margin yang sama dengan Model S dan X dalam dua belas bulan ke depan akan menjadi sebuah keuntungan. tes dan bahkan mungkin uji coba Bisakah Tesla menjadi Ford dan BMW?

Sementara itu, semi-trailer yang baru diperkenalkan telah meyakinkan banyak orang. Tesla juga tidak perlu memproduksi 400.000 unit. Dan mereka bisa menjualnya dengan harga 100.000 euro lebih mahal daripada Model 3. Jika Anda mencoba memaksimalkan modal Tesla saat ini, pesanan mana yang akan menjadi prioritas Anda?

Tesla mulai terlihat seperti Daimler dalam dilema ini: bisnis yang bagus di bidang truk besar dan, bersama dengan Mercedes-Benz, juga bisnis yang bagus di bidang mobil mewah. (Dan dapatkan ini: Daimler pernah memiliki saham besar di Tesla ketika mereka masih berinvestasi pada pembangkit listrik Tesla.)

Thomson Reuters

Semi-truk bisa menjadi penyelamat Tesla

Model 3 tentu saja keren dan telah menciptakan siklus keinginan gila yang mengingatkan kita pada apa yang dicapai Apple dengan iPhone (walaupun itu tidak sama dengan benar-benar membeli kendaraan Tesla). Namun dengan masuknya pre-order dan Tesla mendapat pujian atas kenaikan harga saham di berita, hal ini menimbulkan pertanyaan: Mengapa membuang-buang waktu Anda pada mobil dengan margin rendah ketika Anda dapat beralih ke produksi truk dan memuaskan pelanggan yang sangat tertarik dengan hal tersebut. kantongmu?

Pertanyaan ini penting karena mengarah pada pertanyaan kedua: Di mana Tesla akan membuat truknya? Produksinya dijadwalkan akan dimulai pada tahun 2019. Satu hal yang jelas: Tesla membutuhkan pabrik baru untuk dapat memproduksi truk.

Atau mereka dapat mengurangi produksi Model 3 secara signifikan, menerima kerugian (yang mungkin sangat besar) dan bergantung sepenuhnya pada truk semi-trailer.

Menurutku itu tidak terjadi. Namun itulah mengapa truk Tesla menempatkan perusahaan pada situasi yang sangat sulit. Saya pernah melihatnya sebagai gangguan yang bodoh. Tapi sekarang ini semakin terlihat seperti penyelamatan Tesla.

Diterjemahkan dari bahasa Inggris oleh Gisela Wolf.