Setiap tahun lagi: Dalam iklan televisi, keluarga sangat bahagia saat Natal, orang-orang baik hati – dalam iklan produsen biskuit Bahlsen serta jaringan supermarket Penny. Iklan Natal biasanya sangat murahan.
Ada alasan sederhana untuk hal ini: Penjualan ritel tinggi di bulan November dan Desember. Dan periklanan bekerja paling baik jika tidak menjual produk, melainkan perasaan — sebuah pepatah lama di kalangan ahli strategi PR. Banyak masyarakat yang cenderung membuat keputusan pembelian berdasarkan naluri mereka, bukan berdasarkan pikiran mereka sendiri. Contoh terkenal: BMW tidak mengiklankan performa mesin, melainkan “kenikmatan berkendara”; Pabrik Bir Paulaner menggunakan pola yang sangat mirip dalam iklan bir gandumnya dengan orang-orang yang bahagia tertawa di taman bir – kegembiraan saat minum.
“Gagasan di balik tindakan periklanan semacam itu adalah bahwa emosi yang digambarkan ditransfer ke produk dan dengan demikian dikaitkan dengannya,” kata sebuah esai oleh psikolog Arnd Florack dan Martin Scarabis yang diterbitkan dua belas tahun lalu di jurnal “Brain and Spirit”.
Dan karena Natal adalah festival cinta, masuk akal jika iklan Natal yang sentimental adalah cara paling efektif untuk membuat orang membeli.
Tapi apakah ini juga benar? Sama sekali tidak. “Sebenarnya iklan Natal bersifat polarisasi,” kata peneliti pasar Joachim Netz, yang bekerja untuk perusahaan MediaAnalyzer di Hamburg. Netz dan rekan-rekannya berspesialisasi dalam menganalisis efektivitas periklanan dan pemasaran.
“Dampak emosional dari patch ini bahkan lebih penting dari biasanya,” kata Netz. “Banyak orang menganggap suasana iklan Natal sangat menyenangkan. Namun selalu ada kritik terhadap klise Natal dan fokus konsumen, terutama ketika iklan tersebut memberikan banyak penekanan pada produk.”
Dengan kata lain, jika hubungan yang dimaksudkan antara emosi dan bisnis terlalu jelas, pemirsa akan terbangun. Dan tidak semua orang rentan terhadap klise dalam periklanan. Beberapa pendukung konsumen bahkan mencoba – terlepas dari hari Natal – untuk menghentikan perusahaan memasang iklan yang terlalu menyesatkan.
Misalnya saja, Bavarian Consumer Advice Center di Munich telah menargetkan perusahaan susu yang menggambarkan sapi-sapi yang bahagia di padang rumput dalam iklan mereka – meskipun sebagian besar sapi perah dipelihara di kandang dan tidak melihat padang rumput selama sisa padang rumput mereka. . hidup. “Ini adalah wilayah abu-abu yang sah,” kata ahli gizi Daniela Krehl tentang gambaran fiksi pedesaan di karton susu. “Tetapi jika tidak ada penggugat, maka tidak ada hakim.”
Namun kritik terhadap pendukung konsumen bukanlah satu-satunya jebakan dalam penggambaran keindahan dalam periklanan. Keindahan iklan Natal sering kali luput dari perhatian konsumen, kata peneliti pasar di MediaAnalyzer.
“Iklan hanya berfungsi jika pemirsa melihat diri mereka sendiri di dalamnya,” kata Netz. Realitas kehidupan banyak warga Jerman tidak ada bandingannya dengan kehidupan keluarga harmonis yang sering digambarkan dalam iklan. “Para lajang, misalnya, belum tentu merasa dipedulikan jika iklan TV hanya menampilkan keluarga bahagia,” kata Netz. Ia memberikan nasihat kepada ahli strategi periklanan: “Merek-merek besar dengan anggaran yang sesuai harus menempatkan tempat yang berbeda untuk menarik kelompok sasaran yang berbeda.”
dpa