Abhinav Kumar, seorang karyawan Trivago yang berbasis di Dusseldorf, menjadi selebriti internet dan meme setelah startup tersebut menayangkan iklan TV di India.
Abhinav Kumar bukanlah seorang aktor, bintang YouTube, atau influencer. Pria berusia 29 tahun, berasal dari Patna di India, bekerja untuk mesin pencari hotel Trivago di Düsseldorf. Dan hal ini telah terjadi sejak tahun 2012. Namun dalam semalam, karyawan Trivago yang “normal” menjadi subyek meme internet yang tak terhitung jumlahnya.
Semuanya dimulai pada tahun 2016 ketika Trivago menayangkan iklan televisi di mana Kumar disebut sebagai “Mr. Trivago”.
Saat itu, Trivago kesulitan menemukan aktor yang tepat untuk peran tersebut di pasar India. “Kami mencari orang-orang yang alami dan dapat diidentifikasi oleh orang lain,” kata Kumar, yang mengepalai bisnis India sebagai country manager. Pilihan akhirnya jatuh padanya – dan kemudian muncul meme. Meskipun beberapa pengguna mengolok-olok iklan tersebut, beberapa juga mempermasalahkan Kumar sendiri.
— Mahatma Trivego (@JhoothaChal) 17 Juli 2017
“Menurutku dia sangat lucu,” kata Kumar. Dia mengapresiasi mereka, begitu juga dengan kreativitas penggunanya. Banyak meme yang mengacu pada kalimat pertama iklan TV, “Pernahkah Anda mencari hotel secara online?” Sekarang menjadi sangat terkenal dan menarik, kata Kumar.
Meme favoritnya melibatkan Perdana Menteri India Narendra Modi. “Itu masih beredar!” Kumar lebih memilih berkonsentrasi pada meme yang baik dan tidak mengikuti meme yang buruk, katanya kepada Gründerszene.
Baik Trivago maupun Kumar sendiri tidak menyangka iklan TV tersebut akan menjadi viral. Sebenarnya semua iklan Trivago di seluruh dunia mengikuti pola yang sama. “Viralitas adalah dambaan setiap pemasar. Anda bisa membicarakannya banyak hal dan mencoba merencanakannya, tapi ini adalah reaksi individu,” kata Kumar.
Iklan yang menampilkan Kumar ini bukanlah iklan pertama Trivago di India yang muncul pada tahun 2014. Akses terhadap Internet di India saat ini cukup buruk dibandingkan dengan negara-negara seperti Tiongkok, Brazil atau Rusia, namun pemerintah India ingin mengubahnya. Hal ini akan membantu “menarik lebih banyak pengguna,” kata Kumar.
Masih terlalu dini untuk mengetahui apakah meme tersebut bagus untuk Trivago. Satu hal yang pasti: perusahaan telah belajar banyak tentang cara melibatkan orang-orang di media sosial dan membiarkan mereka melihat “orang-orang di balik iklan”.
Kumar mendapat banyak dorongan dari teman dan kenalannya. Misalnya, mereka akan mengingatkannya bahwa berani tampil di iklan. Apalagi, hanya sedikit orang yang mengenalinya sebagai orang yang ada di iklan atau meme internet karena dia tinggal dan bekerja di Jerman.
Meskipun hal itu bisa berubah ketika dia melakukan perjalanan ke India, kata Kumar, hal itu tidak ada dalam radarnya saat ini. Dia ingin tetap di Düsseldorf dan mempercepat pertumbuhan di sana sebagai country manager untuk India – bahkan jika itu berarti tampil di iklan TV lainnya.
“Kenapa tidak?” tanya Kumar. “Saya sudah melakukannya dua kali. Dan saya ingin melakukannya lebih sering jika hal itu membantu produk yang ingin saya pasarkan di India.”
Bahkan meme pun tidak bisa menghentikannya.